« Les firmes ayant un conseiller-robot ou ayant lié des ententes avec des partenaires externes pour le faire, ont une offre assez homogène, note Jeff Schwantz, chef des solutions d’investissement et aux conseillers pour Morningstar en Amérique du Nord. Ça a été difficile pour plusieurs de ces firmes de trouver un moyen de se différencier de leurs concurrents. »
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Sur le marché canadien, on retrouve des firmes indépendantes comme Wealthsimple, Nest Wealth, Wealthbar, Modern Advisor’s, Invisor et de plus grands joueurs provenant des institutions financières comme la Banque de Montréal.
« Nous avons tous un produit semblable et les fonds négociés en Bourse en sont la base, indique Julie Barker-Merz, présidente de BMO Ligne d’action. Les différences se situent plutôt dans les frais, les minimums demandés à investir et l’expérience de l’utilisateur. Chez BMO, nous avons quand même 900 succursales, donc si le client veut éventuellement rencontrer quelqu’un face à face, c’est possible, alors que ça ne l’est pas nécessairement chez tous les conseillers-robots indépendants. »
Chez un de ces indépendants, Wealthsimple, on offre aux clients la possibilité de se construire un portefeuille de FNB, mais aussi de contacter au besoin un « concierge » par téléphone, courriel ou message-texte pour des conseils ou de l’aide. Le conseiller qui répond aux questions du client est enregistré et détient les permis nécessaires pour le faire.
« Quatre-vingt-cinq pour cent de notre clientèle est âgée entre 25 et 45 ans, note Mallory Greene, gestionnaire de communauté chez Wealthsimple. Le fait d’être indépendant nous permet de bouger rapidement et d’offrir les produits que nos clients nous demandent comme, par exemple, nos portefeuilles socialement responsables. Après leur lancement près de 5 % de nos clients y ont transféré leur portefeuille. »
La clientèle visée par les différents conseillers-robots peut légèrement varier d’une firme à l’autre. Si les plus jeunes consommateurs sont décidément attirés par les nouvelles firmes en provenance de la Silicone Valley, d’autres, plus âgés, préféreront s’associer à un gros joueur.
« Les jeunes s’intéressent beaucoup aux firmes indépendantes, elles sont dynamiques et nouvelles sur le marché. C’est un peu l’effet « Facebook », indique Julie Barker-Merz. Toutefois, de notre côté, nous avons l’avantage de pouvoir compter sur une histoire de 200 ans qui amène de la confiance chez les consommateurs. »
Le marché canadien suit d’ailleurs le même genre de parcours que son homologue américain, selon Jeff Schwantz: « C’est ce qu’on a vu aux États-Unis. Les « start-up » de la Californie ont vu l’occasion et le besoin des consommateurs qui voulaient une meilleure expérience. Ces firmes ont visé des audiences variées et misé sur des biais et des besoins générationnels différents. Par la suite, on a rapidement vu les plus gros joueurs s’attaquer au marché. »
Flairant la belle occasion, en avril 2015, le géant canadien Power Financial a annoncé son intention d’investir jusqu’à 30 millions de dollars (M$) dans Wealthsimple. Aux États-Unis, c’était au tour de BlackRock de mettre la main sur Future Advisor en août 2015.
L’avenir appartient-il aux robots des petits indépendants ou aux grandes banques? Difficile à dire, selon Julie Barker-Merz: « Actuellement, ce sont vraiment les indépendants qui se font remarquer dans le marché canadien. Toutefois, ça pourrait devenir de plus en plus difficile pour les indépendants qui ont bâti un système informatique plus « manuel ». Nous n’avons pas ce genre de système à la banque et nous savons comment faire grandir une opération. Les indépendants commencent plus petits et je ne sais pas s’ils pourront croître de façon rentable. »
Chose certaine, il y aura de plus en plus de firmes dans le secteur, au Canada comme aux États-Unis: « Il y a près de 200 conseillers-robots aux États-Unis présentement, rappelle Jeff Schwantz. La blague qui circule dans l’industrie, c’est que pendant que nous discutions dans le cadre de cette entrevue, il y a probablement un nouveau conseiller-robot qui a été lancé! »