Président de Pusateri Consulting and Training, qui aide les entreprises et les conseillers à déterminer leur valeur, Leo Pusateri aime à rappeler les réactions que les clients auront en découvrant ce qu’ils paient au représentant. «La barre sera plus haute, dit-il. Vous devez donc être meilleur que jamais et ne rien tenir pour acquis.»
Quelle est notre valeur ?
Leo Pusateri propose un processus global pour découvrir la proposition de valeur unique propre à chaque individu ou à chaque organisation.
En résumé, cela consiste à répondre aux questions suivantes : qui êtes-vous ? Que faites-vous ? Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Comment le faites-vous ? Pour qui l’avez-vous fait ? En quoi êtes-vous différent ? Pourquoi un client devrait-il faire affaire avec vous ?
«En répondant à ces questions, vous faites l’inventaire total de la valeur que vous offrez, explique Leo Pusateri. Ensuite, vous devez catégoriser les éléments qui ressortent et formuler une proposition de valeur unique.»
Pour y arriver, il faut beaucoup d’introspection et d’analyse. Vous devez revoir tout ce que vous faites et le mettre en contexte, c’est-à-dire le comparer à l’offre des concurrents et aux attentes des clients.
Louis-Philippe Barrette, vice-président et gestionnaire de portefeuille chez Gestion de Patrimoine TD, admet que le processus a pris quelques années.
«J’ai réfléchi à mon positionnement dans l’industrie, explique-t-il. Et pour me démarquer, j’ai pris pour modèle des entreprises – pas seulement dans le secteur financier – que j’admire. J’ai réfléchi à ce qu’elles font différemment, et j’ai intégré des éléments à mon offre de services.»
Favoriser la conversation
Cette démarche doit vous permettre de formuler une proposition aux clients actuels et éventuels. Toutefois, les mots qui la composent ne seront pertinents que si vous pouvez leur donner un sens, aller en profondeur.
«L’énoncé doit non seulement informer, il doit aussi éveiller la curiosité du client potentiel pour qu’il pose des questions. Il doit favoriser la conversation», précise Leo Pusateri.
«Vous devez aussi être à l’aise avec ce que vous dites aux clients, poursuit-il. En vous entendant, le consommateur devrait sourire, hocher la tête et vouloir en savoir plus.»
Vos paroles doivent également coller à votre personnalité. Vous devez sentir au fond de vous que c’est ce que vous faites. Vous devez être fier des mots qui sortent et les dire avec ferveur.
Ainsi, lorsque quelqu’un vous demandera pourquoi il paie si cher, vous pourrez répondre positivement, sans vous sentir menacé.
Hue Nhan Wuong, gestionnaire de portefeuille chez Valeurs mobilières Desjardins, a développé son énoncé en se demandant pourquoi un client voudrait lui confier le patrimoine qu’il a bâti pendant des années.
«Ma réponse est que je dois veiller avant tout à ses intérêts», dit-elle.
Hue Nhan Wuong en est ainsi venue à développer une approche très humaine, qui met l’accent sur les besoins propres à chaque client et sur la qualité du service à la clientèle.
«Je dis aux clients : « L’important, c’est vous et la relation que nous bâtissons. » Avec moi, vous obtenez la confiance, l’intégrité, la transparence et la rigueur», explique-t-elle.
«En fait, je ne me cache pas. J’assume mon rôle et je m’assure de donner des services qui justifient les frais payés.»
Le juste prix
Mais comment savoir si vos services valent bien un tel prix ?
Selon Leo Pusateri, on fixe le juste prix de ses services de la même façon que celui d’une automobile ou d’une maison. Il faut connaître la valeur de ce qu’on propose et la comparer à la valeur offerte par les concurrents.
Comme dans tout marché, il ne faut pas négliger deux facteurs importants : la rareté et la différenciation.
Eh oui, offrir un service que personne d’autre n’offre permet de demander davantage. Se montrer plus sélectif quant au nombre de clients permet également de soutenir le prix, car l’attention donnée à chacun est plus grande.
Leo Pusateri souligne aussi que le prix demandé doit être honnête. «Qu’est-ce qui est honnête ? Le conseiller doit déterminer le niveau de valeur qu’il veut offrir et demander un prix en conséquence.»
Les conseillers doivent donc décider s’ils veulent offrir peu de services et demander un prix bas, ou offrir beaucoup de services et demander un prix élevé.
«Selon moi, les simples vendeurs de fonds sont appelés à disparaître, souligne Louis-Philippe Barrette. En effet, lorsque les clients importants verront les frais payés pendant l’année, ils voudront obtenir davantage de services.»
Le gestionnaire de porte-feuille de Gestion de Patrimoine TD, lui, a décidé d’offrir beaucoup de services à prix concurrentiels et transparents.
«Par contre, j’adapte mon offre à la taille du portefeuille du client, dit-il. Un jeune professionnel en phase d’accumulation ne recevra pas la même attention qu’un retraité qui a plusieurs millions de dollars sous gestion.»
Autrement dit, vous devez parvenir à quantifier votre offre de services. Avez-vous permis à vos clients de limiter les dégâts en 2008-2009 ? Avez-vous renégocié pour eux des prêts à taux moindre ?
«Si vous êtes en mesure de démontrer que vos frais représentent le douzième de la valeur procurée, vos clients seront moins irrités en découvrant ce qu’ils paient», dit Leo Pusateri.