Selon l’experte en marketing Judy Onghai le bouche-à-oreille est encore le déclencheur d’au moins 20 % des décisions d’achat. Et sa contribution est optimale quand le consommateur fait un premier achat de produit ou service.
Dans les services financiers, le bouche-à-oreille est d’autant plus stratégique que la règle veut que plus l’achat est dispendieux, plus le client potentiel fait de la recherche, particulièrement du côté des commentaires dans les médias sociaux, qui sont devenus les amplificateurs du bouche-à-oreille.
Le corollaire du bouche-à-oreille est la fidélité de vos clients. À ce chapitre, il existe deux types de loyauté. La loyauté passive qui regroupe vos clients satisfaits, mais qui ne sont pas prêts à s’investir dans votre marque. Et la loyauté active qui caractérise vos clients qui sont plus que satisfaits et qui sont prêts à vous recommander, et à vous défendre, souvent dans les médias sociaux.
Et pour bien comprendre et maîtriser le bouche-à-oreille, vous devez comprendre les trois grandes catégories de ce phénomène.
L’expérimentale : elle compte pour au moins 50 % des activités de bouche à oreille. C’est le résultat d’une expérience directe avec un produit ou service. L’expérience peut être négative ou encore positive, mais les données recueillies par Judy Onghai démontrent que c’est lorsque l’expérience dépasse largement les attentes des utilisateurs qu’il est à son maximum.
La résultante : c’est l’effet cumulatif de vos programmes de vente et de marketing. Quand ils fonctionnent, ils influencent les décisions d’achats et se traduisent par une augmentation de vos ventes. Et quand ils fonctionnent très bien, ils génèrent du bouche-à-oreille positif qui résonne du côté des médias sociaux. C’est alors que vos ventes augmentent et que votre influence et votre notoriété suivent la même courbe.
L’intentionnelle : c’est la moins fréquente et la plus difficile à générer. Elle intervient quand vous tentez délibérément de provoquer une vague de bouche-à-oreille en utilisant par exemple un porte-parole célèbre. C’est un exercice au succès aléatoire, car vous ne contrôlez que le message et pas les réactions à ce dernier.