Croître grâce au marketing

«L’approche qui consiste à donner en ligne son nom, ses coordonnées, le nombre d’années d’expérience et les services offerts est à éviter, soutient David Proulx, président de Oui Marketing. De nos jours, les clients cherchent une information qui facilitera la prise de décisions.»

«Il reste que pour un service similaire, les consommateurs opteront pour le cabinet le plus accessible», continue-t-il. D’où l’intérêt d’Internet.

Cependant, cet outil exige que l’on trouve des façons d’accrocher les visiteurs. «Il faut créer du contenu, y mettre de l’information ou des vidéos», recommande Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing.

Il est toutefois impossible d’être assuré de retombées avec un projet de marketing par contenu. Mais pour accroître les possibilités de réussite, les règles à suivre sont, premièrement, de s’assurer que le contenu répond à la clientèle cible.

Ainsi, si les clients possèdent certaines connaissances en matière de finance, inutile de parler de l’a b c des REER. Par contre, s’ils n’y connaissent rien, il faudrait démystifier les différents instruments de placement…

«De toute manière, c’est dans l’approche qu’il faut faire un effort, dit Stéphanie Kennan. Une approche personnalisée et un ton personnel donnent de bien meilleurs résultats que des contenus à saveur générique. Les clients veulent l’opinion du conseiller, ils veulent avoir un point de vue.»

Lorsque les internautes viennent en grand nombre, il faut trouver des façons de transformer ces visiteurs en clients potentiels. C’est là le grand défi.

Mark Tibergien, directeur général de Pershing Advisor Solutions, recommande de trouver un document très populaire et à l’avenir, d’obliger les internautes à donner des informations personnelles pour le télécharger. «À l’aide de ces informations, le conseiller pourra faire un suivi», dit-il.

L’engagement communautaire

Selon le sondage, 53 % des entreprises américaines de services financiers utilisent l’engagement communautaire pour le développement de leurs affaires, alors que 44 % misent sur le bénévolat. Ces entreprises cherchent à se positionner dans la collectivité.

Beaucoup d’acteurs trouvent ce rayonnement intéressant, étant donné que les clients achètent une réputation et veulent être rassurés. «L’engagement communautaire est en fait un outil de prospection simple et puissant, dit David Proulx. Le conseiller n’a pas besoin de vendre sa salade. Il permet aux gens de découvrir leurs qualités dans le bénévolat et de se trouver des affinités avec des étrangers.»

«Dans mon cas, poursuit-il, le fait d’avoir été président de Génération Avenir m’a permis de me faire connaître et de rencontrer des gens d’affaires jeunes, ce qui a été un atout dans le développement de mon entreprise.»

Accessibles et gratuits, les médias sociaux comme Facebook ou LinkedIn sont les meilleures plateformes pour faire mousser cet engagement. Il est possible d’y décrire ses responsabilités, voire d’y publier des photos prises lors de ces activités.

«L’action communautaire peut alors avoir une portée infinie dans le temps, note David Proulx. Car même si vous avez cessé le bénévolat, l’information sur ces réalisations est toujours accessible sur la Toile.»

Seul bémol, «cette approche, qui a surtout un impact sur l’image et la notoriété, a des retombées incertaines sur les ventes, en particulier à court terme», note Stéphanie Kennan.

Les références

Les références venant de la clientèle comptent pour 49 % des nouveaux clients et 48 % des nouveaux revenus des 450 sociétés américaines de conseils financiers sondées.

«Or, la meilleure façon d’obtenir ces références est de les demander, note David Proulx. Ça peut paraître ridicule, mais beaucoup de gens ne le font pas.»

En outre, LinkedIn permet aux professionnels d’ajouter des références à leur profil. «À l’aide de la fonctionnalité « solliciter une recommandation », il est possible de demander à des gens d’endosser notre travail», remarque David Proulx.

Cependant, ces demandes à froid ne conviennent pas à tous. Il y a alors d’autres options, plus coûteuses. «Les gens mal à l’aise peuvent, par exemple, envoyer une carte de souhaits dans laquelle ils mentionneront aux clients que d’autres personnes pourraient bénéficier de leurs services, dit Stéphanie Kennan. Ou encore, ils peuvent organiser un événement et y convier leurs clients ainsi que leurs invités.»

La clientèle cible

«En règle générale, les sociétés américaines de conseils financiers consacrent de 2 à 3 % de leur budget annuel aux activités de commercialisation, note Mark Tibergien. Mais pour que ces dépenses portent leurs fruits, il faut que le marketing résulte d’une planification, d’une stratégie…»

Or, cibler les «gens qui ont de l’argent» n’en est pas une. «C’est simplement mettre une ligne à l’eau, remarque Stéphanie Kennan. Une stratégie consiste à avoir une proposition de valeur qui résonne pour une clientèle spécifique.»

«Il faut préciser d’autres caractéristiques, concède Mark Tibergien. Ciblons-nous les gagnants à la loterie, les entrepreneurs dans le domaine technologique, les ingénieurs, les médecins ?»

En effet, un conseiller n’approchera pas un ingénieur de la même façon qu’un gagnant à la loterie. «Il devra créer un discours marketing en se mettant dans la peau de l’autre, explique Stéphanie Kennan. Cela implique de connaître les besoins de la cible en question.»

Par exemple, un cabinet qui dessert de jeunes familles pourrait offrir une salle de jeux pour occuper les enfants. Ou encore, un conseiller pourrait proposer des rencontres à domicile aux personnes âgées, malades ou handicapées.

Pour faciliter sa démarche, «un représentant pourrait cibler des marchés qui lui ressemblent, note David Proulx. Ainsi, s’il est toujours au gym, il aura beaucoup de clients sportifs.» De même, si le conseiller préconise une approche d’investissement donnée, il servira des clients qui croient en cette approche.

Les atomes crochus facilitent l’échange. «Le seul problème, c’est que cette niche pourrait ne pas être assez lucrative, note Stéphanie Kennan. Il faudra alors en trouver une autre pour croître. Mais laquelle ?»

Ce choix nécessitera une bonne introspection et un peu de recherche, car le profil de la firme et ses services doivent être adaptés au nouveau créneau…