Sonder sa clientèle présente un autre avantage, soutient Hugh Murphy : «Vous pouvez établir un portrait psychosocial détaillé de vos clients, ce qui ajoutera de la valeur à votre pratique au moment où vous la vendrez. Vous pourrez également mieux déterminer si le profil du conseiller qui voudra acquérir votre clientèle lui correspond».
Au Québec, quand un sondage est effectué auprès des clients de représentants en épargne collective, c’est habituellement une grande institution financière comme le Mouvement Desjardins qui le mène.
Un tel exercice vise un nombre restreint de clients, peu après qu’ils ont eu une rencontre avec un conseiller, rapporte Sophie Sylvain, planificatrice financière, gestion de patrimoine, au Mouvement Desjardins : «On évalue la prestation d’un service donné il y a peu de temps, tandis que les gens l’ont encore en mémoire».
De tels sondages visent à obtenir une réaction des clients à l’endroit des personnes qui les ont conseillés, mais «il s’agit davantage d’une mesure de loyauté» à l’endroit de Desjardins, note Jasmin Thibault, conseiller principal à la direction, Recherches et sondages, de Mouvement Desjardins.
«On souhaite savoir si le client recommanderait les services de son conseiller à des proches», ajoute Sophie Sylvain.
Faire ses propres sondages
Certes, de tels sondages permettent aux conseillers d’une institution de se faire une idée de la perception de leurs clients à leur endroit. Toutefois, ces recherches ne fournissent pas une information aussi détaillée et instructive que celle qu’un conseiller pourrait recueillir s’il menait ses propres sondages. Sans compter qu’il y gagnerait une plus grande fidélité de la part de ses clients.
«Pour que les résultats d’un sondage soient solides, il faut qu’il soit fait par une tierce partie», soutient Jasmin Thibault. Le conseiller qui emprunterait une telle voie aurait normalement recours aux services de firmes spécialisées comme SOM ou Ad hoc recherche. Or, cela peut s’avérer passablement coûteux.
On peut trouver sur Internet des solutions simples et accessibles, souvent gratuites ou qui n’exigent qu’un forfait annuel minime. Le site qui jouit du plus grand renom est SurveyMonkey, mais d’autres sites au Canada sont également gratuits, en plus de permettre de travailler en français : Écho Sondage, Interceptum et SimpleSondage. Le site de la Banque de développement du Canada (BDC) établit une comparaison sommaire d’une dizaine de sites de sondage : http://bit.ly/1LFkSmB.
Le recours à Internet pourrait rebuter certains clients qui ne sont pas à l’aise avec la technologie. Par contre, il y a moyen d’adoucir le choc en procédant progressivement, par étapes, suggère Hugh Murphy.
La première étape consiste à téléphoner à ses clients pour leur demander s’ils accepteraient de participer à un sondage, tout en précisant que ce sondage se fera sur Internet. Ensuite, à ceux qui ont un compte de courrier électronique, on fait parvenir un message contenant l’adresse Internet qui les dirigera vers le site du sondage.
À cette étape, il est à souhaiter que la grande majorité des clients aura accepté de participer à un sondage sur le Web, considérant que la plupart des gens qui disposent d’un capital minimal possèdent maintenant un compte courriel. Pour ceux qui n’en ont pas, il reste au conseiller de prendre une dernière décision : leur envoyer on non par la poste un formulaire imprimé qui reprend les questions du sondage.
Un site comme SimpleSondage propose des formulaires de sondage vierges, ainsi que de nombreux modèles qu’on peut modifier à sa guise. On peut également bénéficier de l’aide de conseillers professionnels, pour laquelle on sera facturé.
L’art de sonder
La rédaction des questions du sondage requiert une bonne dose de réflexion, selon Hugh Murphy et Jasmin Thibault. Au premier chef, il faut déterminer avec précision ce qu’on veut apprendre par l’intermédiaire de la recherche et orienter l’ensemble des questions vers cet objectif.
Il faut viser les questions les plus neutres possible, mais pas nécessairement. Par exemple, si vous demandez à vos clients de donner une note de 1 à 10 à la question «Jean Genjean est un bon conseiller», il se peut que les gens répondent en donnant une note de 8, de 9 ou de 10.
En nuançant la question un peu plus, comme suit : «Jean Genjean est un conseiller d’envergure qui fait preuve d’un très grand souci du détail», vous récolterez probablement des réponses qui s’étendront de 1 à 10. C’est ici que les choses deviennent intéressantes, car vous pouvez alors sonder les répondants qui se situent à chaque extrémité du spectre afin qu’ils puissent préciser vos points faibles et vos qualités les plus marquantes.
Il faut également viser des questions brèves qui ne contiennent qu’une seule idée, sans conjonction «et/ou». «Plus le sondage est court et concis, plus les gens y répondront», lance Jasmin Thibault.
De plus, il est bon de proposer à la fin de l’enquête une question totalement ouverte, dans laquelle les répondants pourront donner librement leur opinion sur des sujets qui n’auront pas été abordés dans les questions plus ciblées.
Dernière étape, il importe de boucler la boucle, note Hugh Murphy, en envoyant une lettre ou un courriel de suivi dans lequel le conseiller fera part des observations qu’il a retenues et des changements qu’il compte apporter à sa pratique.
«C’est un exercice d’humilité difficile ; il faut être sincèrement prêt à s’améliorer», prévient Sophie Sylvain. Sinon, l’exercice risque de s’avérer plus insultant qu’éclairant pour le conseiller.