Cependant, contrairement à ses concurrentes, Fidelity n’est pas propriétaire d’un réseau de distribution. Dans un monde où ses principales concurrentes ont leur propre réseau de vente exclusif, notamment par l’intermédiaire de succursales bancaires, Fidelity est une exception parmi les plus importants manufacturiers de FCP.
Qu’est-ce qui explique la réussite commerciale de Fidelity ? Quels sont les obstacles sur son chemin ? Son passé est-il garant de son avenir ?
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Chef de la recherche en fonds d’investissement chez Patrimoine Hollis, une entité de la Banque Scotia, James Gauthier a soulevé le capot de la machine Fidelity. Il a interviewé le président et le directeur des systèmes d’information (CIO) de Fidelity Investments Canada. Et il a obtenu des statistiques très révélatrices.
Selon son analyse intitulée Fidelity Deconstructed, les prouesses commerciales de Fidelity s’expliqueraient par trois facteurs : l’historique de rendement ; la structure de soutien aux ventes ; la culture d’entreprise.
Rendements élevés
Au cours des dernières années, les performances des fonds de Fidelity ont été clairement supérieures à la moyenne. Ainsi, sur la période comprise entre juin 2011 et mai 2016, 79,9 % des actifs en FCP de Fidelity se trouvent dans le premier quartile de l’univers Morningstar. Sur trois ans, le pourcentage est de 83,2 %.
Selon James Gauthier, ces performances expliquent pourquoi, depuis le début de 2011, Fidelity Canada a capté environ 60 % de la totalité des achats de FCP individuels au Canada (autrement dit, tout sauf les fonds de fonds).
Rappelons que les fonds de fonds se vendent énormément. En décembre 2015, ils constituaient 41 % de l’actif canadien en FCP. Cinq ans plus tôt, en décembre 2010, le pourcentage était de 29 % 1. Or, les fonds de fonds constituent un bastion des banques et institutions financières.
Soutien aux ventes
À l’échelle canadienne, Fidelity compte 52 chefs des ventes (wholesalers), 52 assistants des chefs des ventes (inside wholesalers) et 52 adjoints aux ventes (sales coordinators) pour un total de 156 personnes.
La direction de Fidelity a pour objectif d’ouvrir de deux à trois nouveaux territoires de vente par an, rapporte James Gauthier.
Aucune société ne surpasse Fidelity sur le plan de la taille de l’équipe de ventes internes (voir le tableau). C’est très important, car Fidelity considère que ces spécialistes doivent notamment oeuvrer au développement des relations avec les conseillers.
Culture d’entreprise
Les gestionnaires de fonds de Fidelity sont soumis à une discipline très rigoureuse visant à départager les gestionnaires talentueux des autres. Aux yeux de James Gauthier, Fidelity a réussi à implanter un genre de «méritocratie». Par exemple, la rémunération des analystes de fonds n’est pas liée aux ventes, mais à la performance des fonds dont ils s’occupent.
Par ailleurs, ne devient pas chef des ventes (wholesaler) qui veut. Les futurs chefs des ventes doivent démontrer leurs talents par les faits. En période de formation, les apprentis chefs des ventes ont une liste de 30 conseillers qui ne vendent pas de produits de Fidelity. Il leur faut alors convaincre un certain nombre de ces 30 conseillers des avantages des produits de Fidelity.
À l’horizon
Observateur de longue date de l’industrie des FCP, Dan Hallett est vice-président et associé chez HighView Financial Group, à Oakville, en Ontario.
Selon lui, la performance globale de Fidelity sur le terrain des ventes montre que la «fidélité des conseillers peut être bâtie».
«Il n’est pas nécessaire d’avoir un réseau de distribution. Ça aide, mais ce n’est pas obligatoire», dit-il.
Toutefois, de plus en plus de conseillers simplifient leur offre de FCP et délaissent ainsi des manufacturiers. «Depuis le début des années 2000, je préconise de concentrer son offre de produits en FCP. Cela peut nuire à des manufacturiers qui ont des historiques de rendements médiocres. Mais ça ne nuira pas à Fidelity, une société qui fait tout ce qui doit être fait», dit Dan Hallett.
Planificateur financier d’expérience, Sylvain De Champlain connaît bien Fidelity.
Le président du cabinet De Champlain Groupe financier confie que Fidelity fait partie du Top 3 de ses fournisseurs de FCP. «L’actif de nos portefeuilles peut comprendre jusqu’à 25 % de produits signés Fidelity. Si on s’écoutait, on pourrait augmenter ce pourcentage jusqu’à 50 %… mais on se retient», dit-il, évoquant la «profondeur à l’échelle mondiale» des gestionnaires de Fidelity et… leur historique de rendement.