Il faut rappeler que le marché en entier a connu une croissance importante durant les dernières années. Lorsque BMO a intégré le marché en juin 2009, il y avait quatre fournisseurs au Canada : IShares, Horizons, BMO et Claymore, racheté depuis par BlackRock. Aujourd’hui, le marché est composé de 10 fournisseurs, et des 157 produits offerts en 2010, la gamme de FNB disponible sur le marché canadien s’est multipliée et totalise maintenant 355 produits.

Toutefois, selon plusieurs observateurs de l’industrie des FNB canadiens, la progression de BMO s’expliquerait également par un engagement clair du manufacturier envers l’industrie canadienne des FNB et la venue d’une équipe expérimentée provenant d’IShares/BlackRock Canada.

L’as dans la manche

Lors de son arrivée sur le marché en juin 2009 des FNB, BMO comptait effectivement dans son jeu un as nommé Rajiv Silgardo.

Rajiv Silgardo dirigeait l’équipe représentant iShares au Canada lorsque BlackRock a acheté l’ensemble de la division des investissements de Barclays, comprenant iShares, en marge de la crise financière de 2008. Refusant de migrer vers BlackRock, l’équipe canadienne représentant iShares aurait alors été recrutée par BMO, qui créait à ce moment sa division FNB.

« Pour nous, Rajiv est l’âme de notre division des Fonds négociés en Bourse. Du jour au lendemain, BMO a obtenu l’une des équipes les plus expérimentées au monde dans l’industrie », soutien Alain Desbiens, vice-président, Québec et Atlantique, FNB BMO chez BMO Gestion mondiale d’actifs.

Yves Rebetez, directeur général de la firme ETF Insight, est aussi d’avis que l’équipe Rajiv Silgardo a conféré un certain avantage à BMO sur le marché : « Rajiv et son équipe ont fait un travail remarquable afin d’élargir l’accès aux produits FNB et d’offrir l’éducation s’y rapportant, ce qui a permis, par la suite, un niveau de pénétration du marché plus important. »

Stratégie sur trois piliers

L’expertise de Rajiv Silgardo a permis de développer la stratégie que BMO utilise encore aujourd’hui et qui repose sur trois piliers. Premièrement, la banque s’est promise d’être à l’écoute des clients et de créer des produits en conséquence, explique Alain Desbiens : « La grande majorité des FNB que nous avons lancés depuis le début nous proviennent de la rétroaction des gestionnaires de portefeuille, des conseillers en valeurs mobilières de l’industrie et des experts en FNB. »

BMO a aussi voulu s’assurer d’être différent dans le marché canadien des FNB.

« Nous avons essayé de renouveler l’offre au niveau de la gestion indicielle en lançant plusieurs versions du même FNB, soit couverts en dollars canadiens, non couverts ainsi qu’en dollars américains. De plus, BMO a fait de la détention directe de titres pour être plus efficace du côté des retenues fiscales », illustre-t-il.

Le troisième pilier de la stratégie repose sur l’éducation sur les FNB que BMO a faite auprès de ses propres conseillers d’abord, puis de la population en général.

« Nous nous sommes assurés que les produits de BMO correspondent aux besoins des investisseurs et des conseillers canadiens. Je crois que ça nous a beaucoup aidés de faire de l’éducation sur les FNB afin que les conseillers soient sensibilisés lorsqu’ils construisent leur portefeuille », dit Alain Desbiens.

L’éducation des consommateurs, mais également celle des conseillers de son réseau de distribution a contribué à propulser les ventes de FNB de BMO : « BMO a su tirer parti de son accès au réseau de distribution de la Banque de Montréal. De plus, la Banque était à même de distribuer ses propres FNB à l’intérieur de ses fonds communs de placement dans lesquels les FNB sont devenus des outils d’investissements importants. »

Pour les observateurs de l’industrie, BMO doit aussi une partie de son succès à son engagement sérieux sur le marché des FNB : « Dès leur entrée dans ce marché, leur engagement envers les FNB était clair, explique Dan Hallett vice-président pour le Groupe financier HighView. Ce n’était pas seulement dans l’objectif de lancer des nouveaux produits, mais de permettre aux investisseurs de créer des portefeuilles complets à partir de ces produits, ce que BMO a fait. »

Rappelons que la Banque TD a également tenté, en 2001, de se lancer sur le marché des FNB au Canada, sans toutefois s’engager aussi fortement que BMO : « Ils ont lancé plusieurs produits au fil des années sans s’impliquer concrètement dans le secteur et se concentrant seulement sur le marché des liquidités au Canada », illustre Dan Hallett.

À l’opposé, BMO a développé, rapidement, une offre de produits très variée, rappelle Yves Rebetez : « BMO a rapidement développé une offre de produits qui a ouvert des segments supplémentaires pour les FNB avec, entre autres, des fonds à stratégies d’options ainsi que plusieurs FNB permettant l’accès à des marchés jusqu’à lors impossibles, comme les FNB suivant les banques canadiennes, le NASDAQ ou les obligations à haut rendement. »