«La vente est un métier d’écoute avant d’être un métier de parole», affirme René Moulinier dans son livre L’art de la vente : Les fondamentaux (Chiron Éditeur, 2011, p. 109). Ce principe de base a beau se retrouver dans la plupart des manuels de vente, la question se pose : que devrait-on écouter, exactement ?
Selon Eli Pichelli, la réponse se trouve dans l’art de poser les bonnes questions. «Le vendeur doit orienter les propos du client de façon à établir un diagnostic et à faire naître le désir», dit-il.
Vétéran de 40 ans d’expérience en assurance de personnes et services financiers, Eli Pichelli a commencé sa carrière en 1978 comme représentant chez MetLife. De 2010 à 2017, il a été responsable des réseaux «carrière» de La Capitale. Depuis, il est consultant en vente.
«Je ne me suis jamais intéressé à autre chose qu’aux produits financiers et d’assurance. Leur impact est énorme auprès des collectivités et les conseillers peuvent gagner des revenus à la mesure de leurs ambitions et de leur capacité de travail», dit-il.
Découvrir le désir
Poser des questions portant sur le client et ses objectifs de vie démontrera qu’on est de son côté. «Les clients le perçoivent comme une preuve de bienveillance», signale Eli Pichelli.
Par exemple, on pourrait demander à un client potentiel s’il a des enfants – si oui, combien – et depuis quand il travaille à plein temps. Les questions pourraient ensuite devenir plus personnelles : pourquoi avoir choisi de vivre dans un quartier en particulier ? Est-ce pour que les enfants soient plus près de certaines écoles ?
«L’art de questionner permet d’impliquer le client dans le processus. En fin de compte, un genre de partenariat se formera entre le client et le conseiller», affirme Eli Pichelli.
À l’aide des «bonnes» questions, le conseiller découvrira aussi ce que le client désire, mais qu’il n’articule pas lui-même.
«Supposons que le client met ses enfants au coeur de sa vie, ce qui inclut le choix du quartier où vivre. A-t-il pensé à ce qu’il leur arriverait en cas de maladie grave ? Qui paiera les frais de l’école privée ? Il faut aider nos clients à prendre connaissance de problèmes pouvant survenir en cas de pépin», dit Eli Pichelli.
Le conseiller tentera de voir si les désirs correspondent aux réalités financières. Eli Pichelli donne l’exemple suivant. «Dans un contexte de planification de la retraite, la question ne sera pas : « Quels seront vos besoins de revenu à la retraite ? », mais plutôt : « Que voulez-vous faire à la retraite ? »»
Ainsi, compte tenu du désir de retraite exprimé, le conseiller constatera si le client est financièrement sur la bonne voie. Et surtout, il rendra le besoin visible aux yeux de son client, ce qui pourrait l’inciter, par exemple, à hausser son niveau d’épargne. «On doit demander au client de réfléchir aux conséquences du besoin exprimé», signale Eli Pichelli.
Cela dit, les questions n’aboutissent pas toutes à un diagnostic ou une prise de conscience. «On pose des questions pour connaître les valeurs. Parfois, on déterminera des aspirations, des désirs. D’autres fois, on ne saura pas comment utiliser l’information… que l’on gardera dans un coin de sa mémoire !» conclut ce connaisseur de la vente.