Les entreprises de services financiers qui mettent l’accent sur le fait que leurs conseillers établissent avec leurs clients des relations solides fondées sur le professionnalisme, la confiance et une excellente communication sont plus susceptibles de s’assurer la fidélité des clients et de retenir ces clients à long terme, selon une récente recherche effectuée par Credo Consulting.

Plus précisément, parmi les firmes étudiées par la recherche pancanadienne de Credo, les conseillers de Raymond James et RBC Dominion valeurs mobilières (RBC DVM) ainsi que ceux d’Investment Planning Counsel (IPC) entretenaient les plus fortes relations avec leurs clients.

Par contre, les conseillers du réseau de succursales de détail des principales banques et institutions financières tendent à entretenir les plus faibles relations avec les clients. En effet, les participants au sondage qui recevaient les services de ces conseillers avaient moins tendance à leur attribuer des traits de personnalité positifs, étaient moins à l’aise de leur parler de leurs problèmes et de leurs inquiétudes, et étaient plus susceptibles d’envisager de changer de conseiller.

«À mesure que les investisseurs s’enrichissent, ils tendent à bénéficier des services de conseillers plus expérimentés, plus compétents et plus solides, dit Hugh Murphy, directeur général chez Credo. Dans [cette] recherche, on constate que lorsque les relations sont plus profondes – et ces relations plus profondes existent plus sérieusement dans les courtiers de plein exercice et dans les cabinets multidisciplinaires – les [clients] investisseurs attribuent plus souvent des traits de personnalité positifs à leurs conseillers parce qu’ils connaissent mieux ces derniers.»

La recherche de Credo fait partie de l’étude intitulée «Rating and Ranking the Advice Complexes : Investors and the Advisors They Work With», menée dans le cadre de l’étude sur la Zone de confort financier, un sondage pancanadien réalisé auprès des consommateurs en partenariat avec le Groupe Finance de TC Media, qui publie Finance et Investissement.

Credo a sondé plus de 25 000 Canadiens sélectionnés de manière aléatoire sur leurs attitudes face à leur situation financière et sur leurs priorités pour 2016 et 2017. Le rapport se concentre sur les réponses de 12 000 participants qui ont indiqué qu’ils avaient un conseiller, et a présenté les résultats par firme.

Credo a demandé aux participants du sondage qui avaient un conseiller d’indiquer quels traits de personnalité ils attribueraient à leur conseiller parmi 25 qualificatifs dont «professionnel», «bien informé», «digne de confiance», «honnête», «fiable», «réceptif», «partage l’information» et «innovateur». Les répondants pouvaient cocher autant de qualificatifs qu’ils le voulaient. (Voir le tableau ci-bas.)

Par rapport aux autres firmes, les entreprises dont les clients attribuaient à leurs conseillers le plus souvent certains de ces traits de personnalité positifs, ou tous ces traits, étaient souvent aussi celles dont les clients disaient se sentir plus à l’aise de parler de leurs problèmes avec leur conseiller. Les clients de ces firmes étaient également moins enclins à envisager de chercher un nouveau conseiller.

Les clients d’IPC ont été parmi les plus enclins à désigner leur conseiller comme ayant plusieurs traits de personnalité positifs. Par exemple, 85,9 % des clients qui avaient un conseiller chez IPC l’ont décrit comme «bien informé» ; 65,6 % ont coché «partage l’information» ; et 17,2 % l’ont décrit comme «innovateur». Pour chacune de ces trois catégories, les conseillers d’IPC ont reçu le plus haut pourcentage de réponses positives de leurs clients par rapport aux firmes du sondage.

De plus, les répondants ayant un conseiller chez IPC ont attribué une note moyenne de 8,7 quand on leur a demandé de donner une note à l’énoncé «Je me sens à l’aise de parler de mes inquiétudes et interrogations avec mon conseiller en services financiers» sur une échelle de 1 à 10. Ceci représente la plus haute note de tous les cabinets multidisciplinaires.

Finalement, quand on a demandé aux participants du sondage s’ils envisageaient de chercher un nouveau conseiller, seulement 6 % de ceux qui avaient un conseiller chez IPC ont répondu par l’affirmative, ce qui représente le plus bas pourcentage de toutes les firmes présentées dans le sondage.

Les conseillers d’IPC dépassent de plus en plus les questions traditionnelles des objectifs de placement et de l’horizon temporel, et se concentrent sur l’identification des principales priorités et des valeurs fondamentales des clients, dit Sam Febbraro, premier vice-président, services de conseil chez IPC : «Beaucoup plus de conseillers posent aux clients des questions comme « Qu’est-ce que l’argent signifie pour vous ? » Ils vont demander : « Quel est votre conseiller idéal ? »»

Par rapport aux courtiers de plein exercice du sondage, Raymond James se démarquait parmi les diverses catégories de personnalité. Par exemple, 71,6 % des clients ayant un conseiller chez Raymond James l’ont qualifié de «digne de confiance», et 58,1 % l’ont décrit comme «réceptif», ce qui représente le plus haut pourcentage de réponses positives des clients par rapport à toutes les firmes.

De plus, les participants du sondage ayant un conseiller chez Raymond James ont donné une note moyenne de 8,8 sur 10 à l’énoncé «Je suis à l’aise de parler de mes inquiétudes et interrogations avec mon conseiller en services financiers». Ce qui lie ce résultat à la troisième note moyenne parmi les notes les plus élevées de toutes les firmes du tableau.

Par ailleurs, quand on a demandé aux participants s’ils envisageaient de chercher un nouveau conseiller, seulement 17 % de ceux ayant un conseiller de Raymond James ont répondu par l’affirmative.

Les résultats relativement forts de Raymond James sont probablement attribuables à l’engagement de la firme à promouvoir une culture entrepreneuriale et indépendante, suggère Richard Rousseau, vice-président exécutif et chef du service de la gestion de patrimoine chez Raymond James.

«Je crois essentiellement en une relation professionnelle entre le client et [le conseiller], dit Richard Rousseau, par opposition à une relation d’employé selon laquelle la personne agit davantage pour le compte du directeur de la succursale ou de la firme.»

«Les firmes indépendantes membres de l’Organisme canadien de réglementation du commerce des valeurs mobilières (OCRCVM), par exemple Raymond James ou Edward Jones, font un travail impressionnant en offrant des expériences de service à la clientèle positives par rapport aux courtiers membres de l’OCRCVM affiliés à des banques qui sont très bien dotés en ressources», note Hugh Murphy.

En même temps, RBC DVM s’est démarquée parmi les firmes de courtage détenues par une banque sur le plan des diverses catégories de personnalité. Par exemple, 79,2 % des participants du sondage ayant un conseiller chez RBC DVM l’ont qualifié de «professionnel», et 61,4 % l’ont qualifié de «fiable», deux des plus hauts pourcentages de réponses des clients parmi toutes les firmes pour ces catégories.

En outre, les participants du sondage ayant un conseiller chez RBC DVM ont accordé une note moyenne de 8,9 à l’énoncé «Je suis à l’aise de parler de mes inquiétudes et interrogations avec mon conseiller en services financiers», soit la note moyenne la plus élevée par rapport à toutes les firmes du sondage.

De même, seulement 14 % des participants du sondage ayant un conseiller chez RBC DVM ont indiqué qu’ils envisageaient de chercher un nouveau conseiller.

Les conseillers de RBC DVM tirent profit de l’engagement de longue date de la firme à offrir aux clients des services de soutien complets, tels que des services de succession et de fiducie, de finance, de placement et de planification de la relève des entrepreneurs et des entreprises, dit Tony Maiorino, vice-président et chef de l’équipe Services de gestion de patrimoine RBC.

«On en arrive maintenant au point où le client recherche la relation [avec son conseiller] et il y a un écart considérable entre la valeur qu’il pourrait recevoir ailleurs par rapport à ce que nous tentons d’offrir ici», dit-il.

Par contre, les participants du sondage ayant un conseiller de la Financière Banque Nationale (FBN) ont été moins enclins à décrire leur conseiller comme étant «professionnel», «bien informé» ou «réceptif», par rapport aux firmes de courtage du sondage.

De plus, ils ont attribué une note de 7,9 à l’énoncé «Je suis à l’aise de parler de mes inquiétudes et interrogations avec mon conseiller en services financiers.» Ce qui en fait la cinquième note moyenne parmi les plus faibles de toutes les firmes du sondage.

Par ailleurs, 23 % des participants du sondage ayant un conseiller de la FBN ont indiqué qu’ils envisageaient de chercher un nouveau conseiller, un résultat qui a placé la FBN en milieu de peloton par rapport aux firmes du sondage.

Prenant la défense de la firme, Martin Lavigne, président de FBN – Gestion de patrimoine, affirme mettre l’accent sur la promotion d’un environnement entrepreneurial : «C’est une culture ascendante (bottom-up), pas une culture descendante (top-down), ce qui est un très important facteur de différenciation au Canada.»

FBN habilite ses conseillers en créant le bon «carré de sable» sur le plan des meilleurs outils et des services de soutien, ajoute Martin Lavigne, puis il permet aux conseillers d’établir des relations avec leurs clients. Grâce à ce modèle, les conseillers de FBN peuvent bâtir des relations fortes avec des générations de clients et leurs familles, et personnaliser ces services en fonction des besoins des clients.

Relations peu développées

Par ailleurs, le fait que, d’après les résultats du sondage, les forces de ventes du conseil bancaire au détail tendaient à entretenir des relations plus faibles avec leurs clients n’est pas étonnant, affirme Sara Gilbert, fondatrice de Strategist(e) Développement des affaires.

Cela vient du fait que la relation client/conseiller dans la succursale bancaire est transactionnelle, basée sur le produit et réactive plutôt que proactive par comparaison avec la relation établie au niveau des courtiers de plein exercice ou des cabinets multidisciplinaires, dit-elle. Les clients se tournent de plus en plus vers des services axés sur le conseil, ajoute Sara Gilbert : «Si la relation est fondée sur une transaction, il n’y a aucune relation.»

De plus, «les succursales bancaires ne sont pas outillées pour offrir les niveaux de service distincts comme le font les courtiers membres de l’OCRCVM… et cela se voit», note Hugh Murphy.

Précisions

Par rapport à l’étude des traits de personnalités, Credo n’évalue pas les firmes/groupes de conseillers en se basant sur le profil de personnalité de leur marque. De nombreux profils de personnalité de marque différents atteindront le succès sur le marché. Chaque entreprise offre un ensemble d’expériences qui créent ces profils de personnalité. Par ailleurs, Credo souligne que le fait qu’au moins 30 % des investisseurs sondés ne qualifient pas spécifiquement leur conseiller de «digne de confiance» ne signifie pas que ce dernier n’est pas digne de confiance. Au contraire, ces investisseurs n’utiliseraient tout simplement pas ce qualificatif pour décrire leur conseiller. Il y a beaucoup de variabilité dans les données recueillies, note Credo. Même parmi les regroupements de conseillers les mieux notés dans l’ensemble, certains clients étaient très satisfaits de leur conseiller, et d’autres, très mécontents. Parmi les regroupements de conseillers qui avaient reçu d’assez mauvaises évaluations, des clients restent d’ardents défenseurs de leur conseiller.