En 2020, iA Groupe financier a renforcé sa position au premier rang des assureurs de personnes au Québec, mesurée en parts de marché des primes souscrites dans la province. La Financière Sun Life (FSL) a perdu du terrain et glisse du deuxième au quatrième rang. Desjardins Sécurité financière (DSF) a repris du poil de la bête et confirme sa troisième position. La grande surprise de l’année 2020 se nomme Beneva, qui s’est imposé à titre d’assureur numéro deux.
Publié en septembre dernier, le Rapport annuel sur les institutions financières 2020 de l’Autorité des marchés financiers (AMF) procure un instantané révélateur de l’évolution des parts de marché des assureurs de personnes au Québec.
Notre tableau ci-bas synthétise ces résultats. On y compare l’évolution des parts de marché entre 2019 et 2020. Exprimées en primes directes, les parts de marché regroupent les secteurs individuel et collectif en assurance vie, en assurance accidents et en assurance maladie ainsi qu’en rentes.
Pour voir ce tableau en grand, cliquez ici.
Au premier rang des assureurs québécois depuis 2016, iA Groupe financier a vu sa part de marché passer de 18,73% en 2019 à 20,09% en 2020. Ce faisant, iA fait la démonstration de sa polyvalence en ces temps difficiles de COVID-19.
Avec une perte de 2,15 points de part de marché de 2019 (15,95%) à 2020 (13,80%), la FSL a glissé du deuxième au quatrième rang. La pandémie pourrait avoir nui au modèle d’affaires de l’assureur dirigé au Québec par Robert Dumas.
En troisième position, DSF a amorcé une légère remontée avec une hausse de 0,16 point de part de marché, passant de 15,09% en 2019 à 15,25% en 2020. Depuis près de 10 ans, la coopérative financière ne cessait de perdre du terrain. DSF aurait-elle jugulé cette tendance à la baisse?
Avec un gain de 2 points de part de marché de 2019 (15,47%) à 2020 (17,47%), Beneva coiffe la FSL au deuxième rang et s’affirme, du moins en théorie, comme un prétendant à la première place.
« Les résultats de la Sun Life constituent une surprise totale. Mais selon moi, le fait marquant de l’année 2020 réside dans la performance de Beneva, car gagner 2 points de part de marché en plein processus d’intégration [entre La Capitale et SSQ Assurance] relève de l’exploit. Qui sait […] avec un ou deux autres pas de géant comme celui-là, Beneva pourrait en arriver à détrôner iA au premier rang des assureurs de personnes au Québec! » dit Robert Landry, ancien vice-président exécutif chez AXA Canada et consultant.
Robert Landry commente le Rapport annuel sur les institutions financières 2020 en compagnie de Yan Charbonneau, président directeur général d’AFL Groupe financier. Rappelons que les activités d’assurance vie et maladie d’AFL ont récemment été cédées à IDC Worldsource.
L’impact de la COVID-19
La COVID-19 a influencé l’évolution des parts de marché en 2020.
« Les assureurs qui visent les marchés haut de gamme ont été frappés de plein fouet. Les gros dossiers ayant été plus difficiles à prospecter pendant la pandémie, cela pourrait expliquer les résultats de la Sun Life, moins présente dans le marché de monsieur et madame Tout-le-Monde », élabore Yan Charbonneau.
Robert Landry ajoute que la FSL avait développé des outils pour faciliter la vente de produits d’assurance individuelle aux personnes ayant des assurances collectives. « Cela lui avait réussi en 2019. Mais pendant la pandémie, la Sun Life ne pouvait pas utiliser ces outils aussi efficacement. Ce modèle a le défaut de ses qualités », dit-il.
Étant donné l’atténuation du risque pandémique, la FSL regagnera-t-elle le terrain perdu en 2020? « La Sun Life reviendra assurément dans le jeu en 2021. D’autant plus que ses réorganisations administratives, au Québec, sont maintenant chose faite », répond Yan Charbonneau.
RBC Assurance, qui a perdu 0,46 point de part de marché en 2020 par rapport à 2019, pourrait également avoir écopé des effets de la COVID-19. « RBC Assurance est très forte en assurance invalidité, un produit qui se vend moins bien si les gens restent à la maison », dit Yan Charbonneau.
En revanche, la COVID-19 a favorisé des assureurs qui s’étaient engagés dans la bataille de la vente à distance.
« Les clients ne veulent plus faire leurs achats en personne, sauf dans le cas où la prime est très élevée. iA a bénéficié de ce changement, car sa plateforme de vente à distance est très facile d’utilisation. Ce sera de plus en plus le cas des assureurs qui facilitent la vente à distance », dit Yan Charbonneau.
La Croix Bleue pourrait être l’un de ceux-là. Ce petit assureur a gagné 0,30 point de part de marché en 2020, ce qui est considérable compte tenu du 1,85 point détenu en 2019.
Autres « gagnants » de la pandémie: les assureurs ayant développé leurs capacités en produits à émission rapide. « Les jeunes consommateurs en sont friands. Gare aux assureurs qui négligent ce marché », dit Robert Landry.
Passée au deuxième rang des assureurs pour les parts de marché, Beneva reste à la merci des vents contraires en assurance collective.
« Les gains de Beneva reposent en bonne partie sur son excellente performance en assurance collective. Or, c’est un secteur très volatil puisqu’il suffit d’un seul gros contrat pour faire pencher la balance d’un bord comme de l’autre », dit Robert Landry.
D’ores et déjà, Beneva a changé le rapport de force entre les grands assureurs. «Une intégration prend habituellement trois ans pour donner ses fruits. À l’évidence, Beneva a réussi sa première année. En raison de sa taille, Beneva a la capacité de mettre beaucoup de pression sur iA et Desjardins. Reste à voir où cette pression s’exercera. Sur les prix? Les produits? La distribution? Chose certaine, la concurrence s’aiguise… et ça promet!» note Robert Landry.
La valeur de la notoriété
Après Beneva, iA est l’assureur qui a enregistré la plus importante hausse de part de marché en 2020 avec un gain de 1,36 point.
« iA est bonne en tout. Ses produits s’adressent à tous les marchés. Sa force de vente quadrille le Québec. Et ses plateformes technologiques ne connaissent aucun raté », constate Robert Landry.
En assurance de personnes, ajoute Yan Charbonneau, la notoriété génère de la valeur. «Il n’y a pas tant de différence en ce qui concerne les primes de monsieur et madame Tout-le-Monde. Entre deux primes égales, ces consommateurs choisiront généralement l’assureur qu’ils connaissent déjà», dit-il.
Cela favoriserait, poursuit Yan Charbonneau, les assureurs comme iA, très présents dans les communautés, notamment par l’intermédiaire des commandites.
La situation serait inverse si ces consommateurs n’avaient pas l’impression de faire affaire avec des compagnies locales. « Cela pourrait être le cas avec la Canada Vie », évoque Yan Charbonneau. Rappelons que cet assureur a perdu 0,31 point de part de marché en 2020 (10,79 %) par rapport à 2019 (11,1%).
Pour voir ce graphique en grand, cliquez ici.