Ainsi, la préférence des clientes pour les femmes conseillères fait de celles-ci un atout de taille pour les cabinets et les courtiers.
«Les clientes sont environ 1,4 fois plus susceptibles de choisir une conseillère que les hommes», note Brandon Bertelsen, directeur de la recherche de la firme de sondage.
Cette tendance contraste toutefois avec la réalité de l’industrie financière, puisque les femmes sont encore sous-représentées dans certains domaines, notamment parmi les conseillers en placement. Elles ne représenteraient que 28,6 % des représentants inscrits à l’Organisme canadien de réglementation du commerce des valeurs mobilières (OCRCVM).
Cela explique donc que 43 % des clientes seulement optent pour une conseillère, par rapport à 27 % pour les clients, selon le sondage.
«Nous nous devons d’offrir des services à la hauteur d’une clientèle féminine, affirme Sylvain Brisebois, premier vice-président, directeur général et directeur régional, Est du Canada chez BMO Nesbitt Burns. Elles contrôleront bientôt une plus grande partie de la richesse canadienne, notamment parce qu’elles ont une plus grande espérance de vie.»
Communiquer efficacement
«D’étude en étude, on constate que les femmes quittent leur conseiller quand leur mari décède, observe Sara Gilbert, conférencière et fondatrice de la firme Développement des affaires Strategist(e). Et elles se redirigent souvent vers une femme.»
D’après elle, les conseillères possèderaient de meilleures aptitudes relationnelles et communicationnelles, ce que recherchent les clientes. Ces dernières, moins réticentes que la gent masculine à poser des questions, ont une plus grande propension à se sentir insatisfaites et à quitter un conseiller s’il se montre avare d’explications.
«Les hommes sont en général plus sensibles à la performance, poursuit Sara Gilbert. Pour les femmes, ce sont davantage les valeurs, plutôt que la valeur.»
Sylvain Brisebois estime que cela montre aussi chez les conseillers masculins une moins grande capacité à communiquer de façon efficace avec certaines clientes.
«Les normes sociales ont évolué plus rapidement que les pratiques des firmes, reconnaît-il. Avant, on échangeait, par choix ou par ignorance, un peu plus avec l’homme qu’avec la femme.»
Or, Sylvain Brisebois veut briser cette habitude. Outre les questions d’équité, il estime qu’un conseiller bien averti pourra mieux répondre aux attentes des clientes. «Nous promouvons l’importance pour tous les conseillers de s’adresser de façon logique et respectueuse aux deux conjoints.»
De belles perspectives de carrière
Les firmes de plein exercice gagneraient à considérer davantage les représentantes.
De plus en plus de firmes encouragent d’ailleurs la gent féminine à faire carrière dans l’industrie.
C’est le cas de BMO Nesbitt Burns, qui met en oeuvre de nombreux moyens pour rallier dans ses rangs plus de femmes qui, selon Sylvain Brisebois, possèdent tous les atouts pour exceller.
Pourtant, il estime que les femmes ne représentent que 18 % des quelque 1 200 conseillers en valeurs mobilières de la firme dans tout le Canada.
Un chiffre en légère augmentation, mais en deçà des attentes de Sylvain Brisebois. «S’il y a moins de femmes chez nous, c’est aussi qu’il y en a moins qui se portent candidates. C’est ce que l’on veut changer.»
Rien d’étonnant, puisque l’industrie comporte quelques défis pour les femmes, rappelle Sara Gilbert. «C’est un travail d’entrepreneur ; il faut jongler avec la famille et les enfants, faire du réseautage… Sont-elles prêtes à faire ce sacrifice ?»
Sylvain Brisebois reconnaît que les femmes font face à quelques pièges supplémentaires, par rapport aux hommes. BMO Nesbitt Burns travaille donc à promouvoir auprès des femmes de belles perspectives de carrière, et à démystifier un environnement qui leur semble parfois hostile. La firme offre également des formules flexibles pour permettre aux femmes, mais aussi aux hommes, de concilier travail et famille.
Cela peut, par exemple, passer par la prise en charge de leur clientèle pendant un congé parental.
«Les femmes sont sans aucun doute un atout majeur pour surperformer», dit Sylvain Brisebois.
Une tendance confirmée par une étude menée par PriceMetrix en novembre 2013. Intitulé «Is There a Gender Gap in Retail Wealth Management?», ce sondage dévoilait que les conseillères avaient tendance à compter plus de ménages fortunés dans leur clientèle que leurs homologues masculins, avec un actif sous administration médian respectif de 174 000 $ et 152 000 $.
Une fidélité payante
Le sondage mené par Credo Consulting a également révélé que 24 % des femmes tendent à recommander leur conseiller à leur entourage, par rapport à 19 % des hommes. Elles sont cependant moins patientes que les hommes quand elles reçoivent de mauvais services.
«En général, les femmes mettent plus de temps à se décider à faire appel à un conseiller, mais démontrent davantage de loyauté envers lui», appuie Sara Gilbert.
Les firmes auraient alors tout intérêt à bien soigner leurs relations avec les femmes.
«C’est rare de voir une femme rester dans une relation qui ne la satisfait pas, témoigne Sylvain Brisebois, qui félicite d’ailleurs ce comportement. Le confort et la santé de nos finances sont trop importants pour rester avec quelqu’un qui ne nous convient pas.»
Miser sur la planification
L’enquête révèle aussi que les clientes sont davantage sensibilisées à l’importance d’être adéquatement assurées. «Nous avons remarqué une grande différence dans l’importance que les femmes francophones portent à l’assurance», indique Brandon Bertelsen.
Cela est largement expliqué par l’espérance de vie plus longue des femmes qui, si elles vivent plus longtemps, risquent de vivre par le fait même davantage en mauvaise santé. «Les femmes ne veulent pas être un fardeau», explique Sara Gilbert.
Sylvain Brisebois pense aussi que les clientes sont plus sensibles au risque que les hommes, celles-ci ayant en général acquis un patrimoine moins important. «Elles ont moins de flexibilités financières et sont plus ouvertes à parler de planification. Cela nous aide à déterminer plus facilement leurs besoins en assurance.»
Et si rien ne permet d’arriver à la conclusion que les hommes pourraient être sous-assurés, il estime que la question mérite toutefois d’être étudiée.
«Trouver une façon de mieux aborder la planification financière avec les hommes pourrait effectivement être une belle occasion d’affaires», indique Sylvain Brisebois.