De bon goût, les publicités de la TD ne laissent toutefois personne indifférent.
«Les banques sont reconnues pour être plutôt conservatrices, admet David Pinsonneault, premier vice-président, Services bancaires aux entreprises, et président délégué, Direction du Québec, Groupe Banque TD. Ce que nous constatons, c’est qu’il y a eu un retour positif de la clientèle à l’égard de ces publicités.»
Non seulement la communauté apprécie-t-elle cette démonstration d’ouverture, mais les clients hétérosexuels, apôtres de l’inclusion de la communauté LGBT (lesbiennes, gais, bisexuels, transsexuels) sont aussi sensibles à cette démarche.
La TD n’en est pas à ses premières initiatives du genre. Voilà près de dix ans qu’elle multiplie et appuie ouvertement les démarches de sensibilisation. À l’heure actuelle, l’institution commandite 21 événements canadiens liés à la fierté gaie. Elle est d’ailleurs le principal commanditaire de la Fierté gaie de Montréal.
S’il y a un volet commercial à cette démarche, «l’initiative part d’une décision dans les plus hautes instances de la direction. Une décision qui vise à favoriser une ouverture, tout d’abord au sein de l’organisation que nous avons étendue par la suite à notre clientèle», explique David Pinsonneault.
C’est que le potentiel de la communauté LGBT est notable. «Ses membres représenteraient entre 5% et 10% de la population canadienne», rappelle David Pinsonneault. C’est d’ailleurs une minorité dont les besoins se diversifient, car dans le sillage de la légalisation du mariage, le nombre de familles LGBT a bondi. Au Canada, 65 000 familles comptent un couple formé de partenaires de même sexe.
D’autres institutions ont flairé la tendance. La RBC s’y intéresse davantage depuis un an. À l’instar de la TD, elle a tout d’abord implanté une démarche au sein de son organisation et elle publie désormais des publicités dans les magazines qui s’adressent aux LGBT.
Toutefois, aucun produit spécifique n’est destiné à cette clientèle. «Dans les faits, leurs besoins sont les mêmes que tous les autres épargnants, résume Dannielle Coutlée, directrice Stratégies de vente et soutien à la RBC. Nous savons qu’il s’agit d’une clientèle qui a souvent un niveau de revenu plus élevé que la moyenne. Environ 45% sont des diplômés universitaires.»
Afin d’assurer une meilleure compréhension des réalités LGBT, la RBC distribue un guide d’information et offre des formations aux employés des succursales qui oeuvrent auprès de cette clientèle.
Son de cloche similaire de la part de David Pinsonneault: «Il y a eu des demandes pour, par exemple, avoir les couleurs de la communauté sur des cartes de crédit… C’est tout.»
Quelles sont les retombées de cette clientèle? Impossible de l’évaluer, selon lui. Il rappelle qu’aucun conseiller ou planificateur ne questionne d’emblée ses clients sur ses orientations sexuelles. «Mais un client qui entre chez nous sait, en voyant nos publicités, qu’il sera bien accueilli et qu’il peut être à l’aise de nous parler d’objectifs personnels sans jugement», dit-il.
Photo Bloomberg