Malgré tous les efforts réalisés par les conseillers afin de retenir leur clientèle féminine, la grande majorité des femmes ne sont pas satisfaites de leur interaction avec l’industrie des services financiers.
Les conseillers ne semblent pas savoir s’y prendre avec leur clientèle féminine. Les chiffres d’une récente étude de Strategy Marketing sont accablants :
- 73 % des femmes affirment être insatisfaites de l’industrie des services financiers,
- 80 % changent de conseiller à la mort de leur mari,
- 87 % des femmes à la recherche d’un conseiller disent qu’elles n’arrivent pas à en trouver un avec qui elles peuvent communiquer.
De toute évidence, il y a un écart entre ce qu’offrent les conseillers et ce que veulent les femmes. Pourtant la communauté financière voit en elles une belle opportunité d’affaires, donc comment une industrie entière peut-elle rater le coche?
Strategy Marketing estime que la communauté financière, étant dirigée en grande majorité par des hommes, ne considère pas les femmes de la bonne façon. Selon les professionnels, il s’agit d’un autre créneau de marché.
« Ils ne reconnaissent pas que le succès futur de leur entreprise dépend non seulement de leur capacité d’attirer les femmes, mais aussi de développer une marque forte et favorable aux femmes », souligne le rapport.
Le rapport estime que davantage d’efforts pour comprendre l’attitude des femmes à l’égard de l’argent ou pour faire le suivi de leur satisfaction devraient être mis en place.
Victimes de fausses croyances
De nombreuses croyances concernant les femmes circulent dans l’industrie.
- Il serait impossible de faire de l’argent en se concentrant uniquement sur les femmes. Les femmes contrôlent actuellement un tiers de toute la richesse en Amérique du Nord et cette richesse augmentera probablement lorsque leurs maris commenceront à mourir.
- Les femmes ont une aversion pour le risque
- Les femmes ne sont pas intéressées à investir, alors que selon les recherches de Strategy Marketing, 60 % des femmes sont toujours intéressées à investir et 51 % ont affirmé être soit le décideur du compte, soit très impliquées dans la gestion des actifs avec leur partenaire.
Les conseillers agissent en fonction de ces croyances :
- Ils vendent la peur. Beaucoup affirment à leurs clientes que les femmes sont moins aptes à prendre des risques et qu’ainsi leurs rendements sont insuffisants. Le message étant que, pour réussir, les femmes devraient investir comme les hommes ce qui est faux, mais aussi humiliant et effrayant.
- Ils leur disent qu’ils s’occupent de tout, évitant ainsi de leur donner le moindre rôle dans la relation et aucun contrôle sur leurs placements.
- Nombre de femmes mariées se plaignent que leur conseiller parle à leur mari sans jamais leur demander leur avis à elles. Elles sentent ainsi que leurs besoins sont banalisés.
- Ils recherchent les meilleurs taux de rendement, car c’est généralement ce que demandent leurs clients masculins alors que les femmes cherchent également une relation de confiance.
Une clientèle intéressante
Pourtant la clientèle féminine n’est pas à négliger. De plus en plus de femmes atteignent des postes de cadres supérieurs, sont propriétaires d’entreprises ou deviennent entrepreneuse, accumulant ainsi un patrimoine important. Plus de la moitié d’entre elles (62 %) ont un diplôme universitaire.
À la Banque TD (l’une des rares institutions financières à offrir une formation spéciale sur les besoins des femmes, selon Strategy Marketing), l’actif total investi par des femmes a augmenté de 33 % depuis le début de 2012.
Les femmes baby-boomers hériteront un jour de l’argent de leurs maris auxquels elles survivront selon les statistiques. Un article du Globe and Mail calcule ainsi que 67 % des actifs financiers seront aux mains des femmes d’ici 2020.
Ce que les investisseuses veulent vraiment
« Les femmes veulent un conseiller en services financiers qui prend le temps de comprendre ce qui est important pour elles, quelqu’un qui les respecte, qui écoute leurs préoccupations et qui ne tire pas de conclusions hâtives sur ce qui est « mieux » pour elle. Elles veulent un partenaire en qui elles peuvent avoir confiance pour leur avenir et qui sera honnête et franc au sujet des honoraires », peut-on lire dans le rapport de Strategy Marketing.
Le rapport ajoute que les femmes veulent un conseiller qui n’a pas peur de discuter des aspects émotionnels de la vie.
Au contraire, les femmes sondées par Strategy Marketing se plaignent que personne ne les écoute et qu’on ne comprenne pas que pour elles, cumuler de l’argent n’est pas un but en soi. Elles reprochent aux membres de l’industrie d’utiliser trop souvent un langage qu’elles ne comprennent pas afin d’étaler leurs connaissances et leur expertise uniquement pour les impressionner.
En conclusion, les femmes n’ont pas forcément besoin d’un portefeuille différent de celui de leurs homologues masculins. Le but n’est pas d’investir différemment, mais de leur offrir une expérience différente de celle offerte aux hommes.