Les besoins des clients évoluent au gré des grandes étapes de leur vie. Avec quatre générations de clients à servir, les conseillers doivent adapter leurs stratégies pour les attirer, les mobiliser et les fidéliser.
« Le cycle de vie des clients impacte fortement le travail des conseillers. Ils doivent bien comprendre les besoins de chaque génération afin d’adapter leur approche en conséquence », a souligné Steve Doyon, directeur de comptes, assurance individuelle et services financiers chez Beneva en introduction d’un webinaire.
Les conseillers sont amenés présentement à servir au sein d’une même pratique pas moins de quatre générations de clients aux besoins, aux habitudes et aux valeurs très différentes, observe-t-il. Il n’est pas facile de s’y retrouver, car les comportements et les attentes de ces clients envers les conseillers varient considérablement en fonction de leur âge et de l’étape de leur vie.
Privilégier l’expérience client avec les Z
« Les Z privilégient l’expérience vécue avec le conseiller. Ils nécessitent donc une intervention particulière et en direct. Le conseiller doit leur proposer une expérience sobre et simple. Il doit être facilement accessible, compréhensif et savoir capter rapidement leur attention », note Steve Doyon.
Les membres de cette génération, qui regroupe les 6 à 24 ans, soit 32 % des travailleurs et des consommateurs selon Snapchat, utilisent en moyenne 5 types d’écrans par individu. Pour les rejoindre, le conseiller doit donc privilégier le téléphone intelligent ou la tablette, et communiquer par texto, et via TikTok, Twitter et Facebook , note Steve Doyon.
Les Z recherchent des conseils en planification financière, notamment pour établir un budget, planifier les dépenses et gérer les dettes (hypothèques, cartes de crédit, prêts étudiants).
Ils ont également besoin d’être guidés pour établir des objectifs financiers et d’épargne, souligne Steve Doyon. Le compte enregistré libre d’impôt (CELI) et le régime enregistré d’épargne retraite (REER) peuvent leur être utiles dans ce sens, en vue d’épargner afin de financer des études universitaires, l’achat d’une première voiture ou la mise de fonds pour un appartement. Les produits d’assurance maladie grave et d’assurance invalidité peuvent aussi leur être utiles pour sécuriser leurs revenus et faire face à leurs besoins de consommation en cas d’imprévu, signale l’expert en assurance.
Pour les aider à faire leurs débuts dans l’univers des placements, le conseiller peut les encourager à mettre de côté de petits montants en cotisant à un programme d’épargne hebdomadaire. Outre le CELI et le REER, ces clients pourraient opter aussi pour des fonds distincts 75/75, dont 75 % du capital est garanti à l’échéance du contrat et le même pourcentage au décès, suggère Steve Doyon.
Interagir à distance avec les Y
Les clients âgés de 25 à 40 ans, associés à la génération des Y, préfèrent interagir avec le conseiller à distance, note Steve Doyon. Ils se caractérisent par leur grande mobilité. Ils ont souvent déjà changé d’emploi à quelques reprises au cours de leur jeune carrière. Plongés très tôt dans le bain de la technologie, ils démontrent une forte autonomie et une grande facilité d’apprentissage. Cette génération priorise l’équilibre entre vie personnelle et professionnelle. La famille et les relations arrivent en tête de liste de leurs priorités, avant la carrière.
Outre le CELI et le REER, le régime enregistré d’épargne étude (REEE) peut être utile pour ceux d’entre eux qui commencent à fonder une famille. Ils peuvent également, en plus de l’assurance vie, avoir des besoins en assurance hypothécaire pour couvrir l’achat de leur premier logement, qui représente leur plus forte dette, et en assurance de protection de revenu.
Les sujets de prédilection à aborder avec eux touchent la planification successorale, fiscale et financière. En effet, cette génération qui devrait hériter de 22 000 milliards de dollars au cours des 20 prochaines années selon Deloitte, aura des besoins importants en matière de conseils sur la manière de gérer ces fonds.
Afin de répondre à ces besoins complexes, les conseillers qui servent ces clients auraient avantage à s’entourer de professionnels, tels que des notaires ou fiscalistes, afin d’augmenter leur qualité de pratique, indique Steve Doyon.
Conseiller la génération sandwich
La génération X, constituée des 41 à 56 ans, en a lourd sur les épaules. Elle doit soutenir des parents vieillissants tandis que les enfants n’ont pas encore quitté le nid. La planification de la retraite et la gestion de placements sont des sujets très importants pour cette « génération sandwich », qui a déjà vécu deux crises financières, connait les vertus de la diversification des portefeuilles, et est très alerte sur la préparation de la retraite, indique Steve Doyon,
Ces clients ont particulièrement besoin de conseils pour investir, car ils comptent pouvoir vivre de leurs placements à la retraite. Ils peuvent également être intéressés par une assurance vie qui leur permettra de laisser un legs non imposable à leurs descendants.
Un des rôles du conseiller consiste à aider cette génération à mettre de l’ordre dans ses finances mais aussi à jouer un rôle de soutien auprès de ses enfants et de ses parents. Il peut, par exemple, les amener à établir un plan successoral, un plan financier complet ou un plan de gestion des dettes. Il peut également les aider à planifier le financement des études postsecondaires des enfants et à brosser le portrait financier des parents.
Les membres de la famille pourraient par ailleurs avoir avantage à regrouper leurs actifs pour avoir accès à une plus large palette de services personnalisés grâce à la gestion privée.
Discuter retraite avec les baby-boomers
Les baby-boomers, âgés de 57 à 75 ans, ont besoin de conseils afin de réduire la volatilité associée au mode de vie pour s’assurer d’une meilleure retraite. Ils ont donc besoin de conseils en planification de la retraite, mais aussi en matière de placements, de testaments, de mandats de protection et de fiducies, entre autres. Ils pourraient également bénéficier, selon l’expert de Beneva, de produits tels que de l’assurance vie entière et de l’assurance vie universelle, des fonds enregistrés de revenu de retraite (FERR), des fonds de revenu viagers (FRV) ainsi que des fonds distincts.
Dans ce contexte, le conseiller pourrait trouver judicieux d’examiner leurs priorités de retraite avec les clients, par exemple analyser quels types de placements ils pourraient conserver à la retraite pour profiter des hausses et se protéger des risques de baisses, passer du mode épargne au mode dépenses et se préparer fiscalement en vue de la retraite.
Afin de bien servir les quatre générations et de tirer pleinement parti du potentiel de cette clientèle, Steve Doyon conseille de suivre quatre règles d’or :
- Vérifier les besoins des clients régulièrement.
- Privilégier la valeur du conseil et non la vente.
- Éviter de bombarder les clients d’information, mais se concentrer sur les changements au niveau familial.
- Adapter son approche – numérique ou plus traditionnelle – selon l’âge des clients.
De cette manière, les besoins essentiels des clients seront satisfaits, ce qui est le gage d’une relation durable et fructueuse.