Même si les entreprises financières savent que ce marché est important et qu’elles commencent à faire de sérieux efforts pour le comprendre et l’alimenter, Françoise E. Lyon, première vice-présidente chez Gestion privée de placement Pembroke, estime que la plupart d’entre elles utilisent des stratégies boiteuses pour le développer.
Plusieurs sociétés financières ont en outre tenté d’adapter leur offre.
«Des brochures et des placements simplifiés destinés aux femmes ont été lancés, dit-elle. Pour elles, le message était clair : les grands acteurs de la finance ne les pensaient pas assez intelligentes pour lire les documents officiels et investir dans les produits courants.»
De toute évidence, les entreprises financières doivent peaufiner leur approche. «L’enjeu véritable, c’est de comprendre le langage des femmes, pense-t-elle. L’industrie s’est appariée au message masculin, qui prône le rendement. Les femmes, elles, veulent être écoutées, avoir la tranquillité de l’esprit et avoir confiance…»
Cependant, les stéréotypes sont puissants. Dans «Leveling the Playing Field», des répondantes dont l’actif dépasse 250 000 $ se plaignent notamment d’être infantilisées et mises de côté lors des prises de décisions.
«En réalité, si certaines femmes fortunées n’ont pas beaucoup jonglé avec le placement et sont un peu dépassées, d’autres, comme les femmes d’affaires ou les femmes de carrière, sont des investisseurs assez sophistiqués», souligne Françoise E. Lyon.
Plus de la moitié (55 %) des répondantes pensent que les conseillers peuvent mieux répondre à leurs besoins. Leur perception est que les hommes obtiennent de meilleurs conseils, plus d’attention, et même, de meilleures conditions.
Pour développer ce marché, les entreprises financières devront trouver un moyen d’adapter leurs chiffres et leur jargon à la réalité de la gent féminine.
Un vrai problème
La communication difficile entre les femmes et les sociétés financières se répercute sur la façon dont elles abordent leurs finances personnelles.
«Au Québec, les femmes sont moins nombreuses que les hommes à assumer la gestion des placements (30 %, par rapport à 49 %, respectivement), à faire affaire avec des professionnels financiers (31 %, par rapport à 45 %, respectivement) et à planifier leur retraite (30 %, par rapport à 40 %, respectivement)», dit Hélène Paradis, conseillère en placement, Conseils de placement privés TD Waterhouse.
Ces résultats sont tirés d’un sondage de la Banque TD mené par Environics Research en août 2012.
Pourtant, Hélène Paradis pense qu’avec une bonne écoute et de la patience, les conseillers pourraient développer la clientèle féminine.
«Lorsque je sers une femme, je m’adapte à elle, dit-elle. Les femmes aiment poser des questions et tout comprendre avant de prendre une décision, elles sont plus conservatrices par nature et elles aiment les résultats à long terme.»
Les sociétés financières et les conseillers auraient tout intérêt à se mettre à l’écoute des besoins de cette clientèle afin de lui assurer une meilleure expérience-client.
«Si une femme est bien servie, l’impact sera plus grand, explique Françoise E. Lyon, car elle sera loyale et propagera la bonne nouvelle. Elle parlera de son conseiller à une dizaine d’amis, alors qu’un homme n’en parlera qu’à deux ou trois personnes.»
Hélène Paradis partage cet avis et pense que les entreprises financières devraient, comme le fait TD depuis 2012, mettre sur pied des formations pour aider leur personnel à mieux comprendre ce segment de la clientèle.
Françoise E. Lyon ajoute pour sa part que la Canadian Securities Institution devrait également aborder la question dans ses cours.