Les banques réduisent leur offre de produits

La plupart des quatre catégories axées sur les produits dans la fiche de rapport ont connu peu de changements par rapport à 2019 (la recherche a été interrompue en 2020 en raison de la pandémie). Mais la « liberté de faire des choix de produits objectifs » est tombée à 8,4 en 2021, contre 8,9 il y a deux ans, s’accrochant à peine à sa place de longue date parmi les 10 catégories les mieux notées. L’écart de satisfaction de la catégorie (l’écart entre la note d’importance d’une catégorie et sa note de performance) est passé de 0,7 à 0,9 en 2019.

La première banque à annoncer publiquement ses intentions, la Banque Toronto-Dominion (TD), a reçu la note la plus basse dans la catégorie de la liberté des produits (6,5, soit une baisse significative par rapport à 8,0 en 2019).

Début mars, la TD a déclaré qu’elle ne donnerait plus aux conseillers des succursales de détail l’accès à des fonds d’investissement tiers à compter du 1er juillet. Ce changement représente une réduction de 15 % de la gamme de produits des conseillers des succursales, a rapporté Dave Kelly, ancien premier vice-président et chef de Gestion privée de patrimoine TD et de Planification financière de Patrimoine TD, lors d’une entrevue en avril.

La réduction de la gamme de produits ne touche que les clients qui font appel à un conseiller en succursale, et non les clients de courtage ou d’investissement direct, a-t-il précisé. Les clients en succursale qui détenaient déjà des produits de tiers avant le 1er juillet ou qui les transfèrent à la banque ne seront pas tenus de les vendre.

Dave Kelly a indiqué que la TD voulait se concentrer sur les produits « les plus concurrentiels » et simplifier sa gamme de produits offerts en succursale avant l’entrée en vigueur, à la fin de l’année, des exigences renforcées des réformes axées sur le client en matière de connaissance du produit et de connaissance du client.

Les règlements introduiront de nouvelles attentes pour les conseillers, qui seront tenus d’envisager un éventail raisonnable de solutions de rechange avant de recommander un produit en privilégiant l’intérêt du client. Il pourrait être plus difficile pour les conseillers de recommander des produits plus coûteux si des produits similaires sont disponibles à un coût moindre.

Le Report Card a révélé une certaine appréhension à l’égard des changements apportés au rayon des produits de la TD parmi les conseillers de la banque, qui travaillent au sein de Planification financière de Patrimoine TD.

« Je suis royalement énervé par le retrait des [produits] de tiers. C’est une façon contraire à l’éthique de nous soutirer des revenus au détriment du client », a martelé un conseiller de la TD en Alberta.

« 80 % de mon portefeuille est déjà composé de [produits] TD, mais je suis déçu que nous perdions cette flexibilité, a renchéri un conseiller TD en Ontario. Si un client [sur] 10 veut emprunter une autre voie, c’est un problème pour moi. »

Dave Kelly a fait valoir que les experts internes de la TD et la « plus petite étagère de fonds », dont certains font appel à des sous-conseillers tiers, permettraient aux conseillers de consacrer plus de temps aux responsabilités liées à l’identification des clients. Il a reconnu que la banque subissait « un grand changement » et a déclaré que les planificateurs financiers avaient reçu des conseils sur ce que cela signifierait pour leurs clients.

Les conseillers n’ont pas tous été contrariés par les changements apportés à la gamme de produits de la TD. Un conseiller de l’Alberta a déclaré que la banque avait « fait beaucoup pour améliorer son offre de base ». (La TD a obtenu une note de 7,2 pour la « qualité de l’offre de produits » – semblable à sa note de 7,3 en 2019, mais toujours la plus faible des six banques interrogées en 2021).

David Terry, vice-président et chef de Planification financière de Patrimoine TD, a déclaré que la TD a réservé « beaucoup de temps de questions-réponses » aux planificateurs et a créé des guides de conversation avec les clients.

« Nous invitons les planificateurs à poser des questions à la direction, nous répondons aussi ouvertement et franchement que possible, et nous profitons également des excellentes idées des planificateurs financiers pour nous assurer que nous faisons évoluer nos idées en fonction de leurs préoccupations », a-t-il assuré. Par courriel, il a ajouté que les conseillers en succursale auraient accès aux fonds négociés en Bourse (FNB) en novembre.

Même dans les banques les mieux notées en matière de produits, les conseillers se sont dit préoccupés par les choix qu’ils pouvaient offrir aux clients.

Les entreprises les mieux notées dans les catégories de la qualité des produits et de la liberté étaient une fois de plus la CIBC (notée 9,3 et 9,4, respectivement, et relativement inchangée par rapport à 2019) et la Banque Royale du Canada (RBC ; notée 9,1 et 9,4, également relativement inchangée).

Alors que certains répondants des deux institutions ont déclaré être libres de choisir des produits de manière objective, d’autres se sont sentis contraints.

« Nous sommes censés vendre des PPS [Services de portefeuille personnel CIBC] ; c’est mon travail », a rapporté un conseiller de la CIBC en Ontario. « Ils nous cataloguent intentionnellement dans les produits de RBC », a affirmé quant à lui un conseiller RBC en Colombie-Britannique (avec RBC Financial Planning).

RBC et CIBC ont toutes deux revu leur offre de produits en succursale à la lumière des réformes axées sur le client.

Dans un courriel, RBC a confirmé qu’elle « n’offrira pas aux clients [en succursale] de nouveaux achats de fonds de tiers », à compter du 31 décembre. Comme les clients de la TD, les clients de RBC pourront conserver ou transférer les produits de tiers déjà présents dans leurs portefeuilles.

L’effet devrait être minime pour la banque, car « seul un petit pourcentage (environ 1,5 %) de nos actifs sous administration est détenu dans des fonds de tiers », a souligné Michael Walker, vice-président et chef, distribution des fonds communs de placement et planification financière, RBC.

Quant à la CIBC, elle a simplifié le 30 juin sa gamme de produits offerts aux conseillers du Service Impérial CIBC pour se concentrer sur les produits maison.

« Ce changement permet à nos conseillers d’offrir des conseils plus ciblés grâce à une connaissance approfondie de nos produits d’investissement CIBC », a assuré Peter Lee, vice-président directeur, centres bancaires de la CIBC, dans un communiqué envoyé par courriel.

La Banque Nationale du Canada (BNC) a été classée à l’avant-dernier rang dans la catégorie de la liberté des produits (7,7 en 2021, en forte baisse par rapport à 8,5 en 2019), mais parmi les trois premiers pour la qualité des produits (8,7, en hausse par rapport à 8,3).

« Nous ne sommes autorisés à offrir que des produits de la Banque Nationale. Mais nos produits sont suffisants pour ce dont j’ai besoin », a déclaré un conseiller de la BNC au Québec,

En juin, Nancy Paquet, première vice-présidente, stratégie, placements et épargne, services bancaires aux particuliers, de la BNC, a déclaré que Banque Nationale Investissements (une filiale de la BNC réunissant des planificateurs de la banque) « a simplifié sa gamme de produits ».

Cette simplification a entraîné la suppression de certains portefeuilles stratégiques et gérés, qui ont été fusionnés avec d’autres produits, a-t-elle expliqué. Cependant, la banque continue de lancer des FNB et des fonds environnementaux, sociaux et de gouvernance. La BNC prévoit également d’ajouter des fonds de tiers par le biais d’une nouvelle plateforme d’investissement pour ses conseillers en succursale, a déclaré Paquet. « Nous avons confiance dans notre capacité à former nos collaborateurs [sur les produits]. »