Miser sur la génération X

PriceMetrix constate qu’un conseiller dont seulement 20 % des clients ont plus de 65 ans enregistrera une croissance annuelle de 14,1 %, pour un revenu brut annuel de 890 000 $. Dans le cas où 55 % de la clientèle a plus de 65 ans, ce taux baisse à 7,7 %, pour un revenu brut annuel de 810 000 $.

Comme un portefeuille équilibré

La firme de recherche de Toronto a aussi mesuré le taux de croissance des revenus des conseillers en fonction de l’âge moyen de la clientèle. On voulait voir comment concéder le moins de revenu possible tout en générant une croissance soutenue.

Résultat : c’est lorsque l’âge moyen de la clientèle s’établit dans la tranche des 50-55 ans et qu’environ 30 % de la clientèle a moins de 45 ans que la croissance des revenus est la plus élevée.

«Tout est une question d’équilibre. La clientèle d’un conseiller peut se comparer à un portefeuille d’investissement. On voudra avoir à la fois du revenu fixe et de la croissance», dit Patrick Kennedy.

«Si on mise uniquement sur les clients qui sont près du point culminant de leur patrimoine, cela s’apparente au revenu fixe. Il faudra donc aussi miser sur la croissance qu’une clientèle plus jeune peut apporter», illustre-t-il.

«Le défi pour les conseillers qui ont trop de clients arrivés à l’âge de décaisser, c’est qu’à la fin de l’année, leur actif sous gestion a stagné ou baissé. Avoir plus de clients dans la quarantaine contribue à faire croître l’actif», précise Stephan Bourbonnais, premier vice-président et directeur régional, Est du Canada, de Gestion de patrimoine TD.

Recruter les enfants

Toutefois, recruter de jeunes clients n’est pas si simple. Les conseillers plus âgés n’ont pas toujours des atomes crochus avec les générations précédentes.

L’une des meilleures solutions est de miser sur les enfants des clients. «L’idée, c’est de mettre dans la même salle le conseiller, son client et son enfant», dit Sara Gilbert, conférencière et fondatrice de la firme de développement des affaires Strategist(e).

Lorsque l’enfant d’un client a été nommé liquidateur testamentaire, le conseiller peut convoquer le parent et l’enfant afin de discuter du rôle et des responsabilités de chacun. «On consolide ainsi la relation avec son client plus âgé tout en établissant une nouvelle relation avec son enfant», indique Sara Gilbert.

«Afin de s’assurer que le transfert de patrimoine d’une génération à l’autre demeure au sein de la firme, on répète à nos conseillers qu’ils doivent connaître les enfants de leurs clients et s’assurer d’ouvrir des comptes pour eux. On a d’ailleurs mis en place des structures de tarification qui s’appliquent à la famille entière», explique Luc Papineau, vice-président et directeur général, Courtage de plein exercice, chez Desjardins Gestion de patrimoine Valeurs mobilières.

Si un client paie 1 % de frais d’honoraire, l’enfant aura droit aux mêmes frais de gestion, quel que soit son actif.

Gestion de patrimoine TD a une approche semblable pour rajeunir la clientèle. «Il y a environ 18 mois, nous avons élargi la tarification du patrimoine du ménage à celui de la famille, qui comprend maintenant les parents du client et les enfants», indique Stephan Bourbonnais.

S’allier à un plus jeune

Il y a diverses autres stratégies valables.

«On peut organiser une table ronde avec nos clients dans la quarantaine en leur demandant ce qu’ils apprécient de leur conseiller. Comment peut-on améliorer le service offert ? Quels sont leurs besoins ? On discute avec eux de l’utilité de recevoir des références de leurs réseaux de relations», souligne Patrick Kennedy.

Rajeunir ses cercles d’influence peut aussi aider. «Un avocat ou un comptable dans la quarantaine aura tendance à nous référer des collègues ou des amis de son âge», ajoute-t-il.

Par ailleurs, en s’associant avec un collègue dans la trentaine ou dans la quarantaine, un conseiller expérimenté pourra lui déléguer le recrutement de la jeune clientèle.

«Cela rassurera les clients boomers qui se demandent qui s’occupera de leurs enfants une fois que leur conseiller sera à la retraite», indique Sara Gilbert. Une clientèle plus jeune aura aussi une plus grande valeur lorsque le conseiller partira à la retraite et voudra céder son portefeuille de clients, dit-elle.

Plus de souplesse

Par contre, les critères d’admissibilité et de rémunération des firmes de plein exercice ne favorisent pas toujours le rajeunissement de la clientèle.

Par exemple, les seuils d’actif ou de revenus nécessaires pour signer un nouveau compte ou le niveau d’actifs à gagner chaque année peuvent décourager certains conseillers de viser des clients plus jeunes ou possédant un patrimoine moins élevé.

Les firmes doivent donc assouplir leurs règles. Chez Valeurs mobilières Desjardins, on affirme que les conseillers ont le plein pouvoir de choisir avec quels clients ils ouvrent leurs comptes.

«On n’exige pas un actif minimum de 250 000 $ même si, bien sûr, on souhaite avoir une moyenne supérieure à ce montant, explique Luc Papineau. Mais il faut que le conseiller ait le temps de servir tous ses clients.»

En effet, il y a un nombre maximal de comptes que le conseiller peut gérer pour assurer un service de qualité. «En règle générale, 150 familles, c’est déjà pas mal», remarque Stephan Bourbonnais. Tout dépend de la capacité d’épargne des clients.

Bien des conseillers jugent que l’effort nécessaire pour recruter la génération X n’en vaut pas la peine.

«Pourtant, nos données montrent que cette génération ne souhaite pas que l’on communique avec elle aussi souvent que les baby-boomers. Le coût de les servir est donc souvent moindre. De plus, la génération est plus encline à payer des honoraires», constate Patrick Kennedy.

17 %

La génération X n’apporte que 17 % de l’actif total des firmes de courtage de plein exercice, comparativement à 43 % pour les baby-boomers.