Soyez plus efficace en segmentant votre clientèle

Du coup, la segmentation permet d’éviter que des clients à faible valeur accaparent démesurément le temps et les ressources de votre équipe.

«La segmentation est au coeur de presque tous les aspects de la gestion d’une pratique, soutient Julie Littlechild, fondatrice du consultant AbsoluteEngagement.com, à Toronto. Qu’il s’agisse de l’offre ou de la stratégie de communication, tout nous ramène à la valeur du client. Et la segmentation consiste à établir cette valeur.»

Dans les faits, il s’agit non seulement d’évaluer chaque client, mais aussi de déterminer les attributs qui lui donnent de la valeur à vos yeux. Voici quelques étapes à suivre pour segmenter votre base de clients d’une façon avantageuse pour vos clients et pour votre pratique.

Créer des niveaux de service

Une étape importante de la mise en oeuvre de la stratégie de segmentation consiste à décider des divers niveaux de service entre les segments.

Le segment supérieur regrouperait vos clients «A», le deuxième segment, vos clients «B», et ainsi de suite. Les conseillers ont habituellement trois ou quatre segments qui diffèrent nettement quant au niveau de service reçu.

Vous devez avoir autant de segments que de niveaux de service, précise April-Lynn Levitt, coach chez The Personal Coach.

Choisir ses critères

Par la suite, vous pouvez décider des critères de répartition des clients entre les segments. Il peut s’agir du niveau de l’actif géré, des revenus générés par le client, des recommandations faites par le client (quantifiables de plusieurs façons, comme nous le verrons plus loin), de l’occupation professionnelle et du lieu de résidence.

Pour déterminer les qualités d’un client de niveau supérieur, vous devez bien comprendre ce qui vous importe le plus dans vos relations avec les clients.

D’après Julie Littlechild, la première question à se poser est : «À quels aspects d’une relation est-ce que j’accorde de la valeur ?»

April-Lynn Levitt recommande une stratégie de segmentation appelée GAP, créée par le consultant canadien Wayne Cotton, fondateur de Cotton Systems. GAP est un acronyme pour Growth, Active and Passive (croissance, clients actifs et clients passifs), trois segments pour catégoriser les clients.

Les clients du premier segment sont des personnes susceptibles d’accroître l’actif qu’elles vous confieront dans leurs propres comptes ou par des recommandations.

Les clients «actifs» sont ceux dont les comptes vous rapportent de bons revenus et à qui vous désirez offrir un service irréprochable, mais qui n’augmentent pas nécessairement leurs placements. «Ce segment forme probablement le gros de vos clients. Il peut inclure des comptes à valeur élevée et des clients retraités en mode de décaissement d’actif», précise affirme April-Lynn Levitt.

Les clients «passifs» offrent peu de possibilités d’accroître vos revenus, mais sont des personnes avec lesquelles vous voulez travailler pour d’autres motifs. Il peut s’agir d’un membre de la famille d’un client fortuné, voire de votre famille.

Julie Littlechild recommande d’éviter la personnalité comme critère. Par exemple, vous pourriez être tenté de placer à un niveau de service inférieur un client avec lequel vous avez de la difficulté à travailler, et à un niveau supérieur, un client avec lequel il vous plaît de travailler.

Vous devriez toutefois considérer la personnalité comme un facteur de rupture plutôt que comme un critère, conseille Julie Littlechild. Autrement dit, si vous n’avez aucun plaisir à travailler avec un client en particulier, pourquoi resterait-il votre client ?

Prêter attention aux détails

Vous devez établir clairement ce que signifie chaque critère avant de l’utiliser pour segmenter votre clientèle.

Qu’entendez-vous au juste si vous dites que les «recommandations» sont une particularité des clients «A» ? Devez-vous inclure ceux qui vous font simplement des recommandations ou ceux qui vous en ont fait depuis un an ? Ce terme désigne- t-il les clients qui font des recommandations donnant des résultats concrets, ou les clients qui font des recommandations de qualité ?

La clarté vous aidera à comprendre pourquoi un client est classé dans un certain segment, en plus de favoriser la cohérence de votre segmentation.

Tout en étant clairs et précis, vos critères ne doivent pas être trop nombreux. Trois à cinq critères suffisent. Une courte liste de particularités aide à créer un groupe identifiable de clients.

Tirer le maximum de la technologie

Après avoir choisi la façon de segmenter votre clientèle, vous pouvez faire appel à la technologie.

Une fois que vous avez établi les niveaux de service et les fréquences de communication privilégiées pour chaque segment, vous pouvez mettre sur pied votre système de gestion des relations clients, indique April-Lynn Levitt. Ce système vous rappellera notamment de fixer des rencontres en personne ou d’envoyer une carte de souhaits à vos clients.

Tenir des rencontres virtuelles

Au besoin, utilisez les technologies de rencontres virtuelles, telles que Skype et GoToMeeting.

Les rencontres virtuelles peuvent devenir un autre service pour les clients «A» qui manquent de temps pour vous rencontrer en personne. Elles peuvent aussi vous faire gagner du temps avec les clients des autres segments.

Faire une révision annuelle

Afin de vous assurer de fournir le niveau de service approprié à vos clients, il faut revoir votre stratégie de segmentation chaque année. Il existe plusieurs façons de vous assurer de le faire.

Vous pourriez, par exemple, effectuer une vérification de service annuelle : vous ou des membres de votre équipe pourriez passer en revue les services offerts à chaque client et déterminer si ce niveau de service convient toujours. Ainsi, vous pourriez vous demander : «Est-ce que j’ai rencontré chaque client que j’étais censé rencontrer ?»

«Une telle vérification est une façon de contre-vérifier les services reçus par vos clients, et de vous assurer qu’aucun client n’est laissé pour compte», indique April-Lynn Levitt.

Vous pourriez simplement revoir le compte de chaque client après sa révision annuelle, précise Julie Littlechild. «Vous pourriez alors établir si le client reçoit toujours le niveau de service approprié ou si vous devriez le changer de segment.»

«Bon nombre de conseillers n’ont pas un tel processus de mise à jour, ajoute-t-elle. Si bien que, trois ans plus tard, ils sont confrontés à la nécessité de réévaluer tous leurs clients, ce qui constitue beaucoup de travail.»