«En n’étant pas conscient des cordes sensibles des consommateurs, vous commettez une erreur, pense Patrice Pinel, directeur général de Tremplin Marketing. Vous parlerez alors du produit ou du service en fonction de votre propre style, et vous ne rejoindrez qu’une fraction de la clientèle.»
D’ailleurs, il est assez simple de cerner la personnalité d’un client et de découvrir ses aspirations profondes. Voici trois méthodes efficaces assez répandues dans l’industrie.
L’approche du Capstone Institute
Fabien Major, associé principal de Major Gestion Privée, a mis au point une approche qui s’inspire des travaux du Capstone Institute sur la psychologie des personnes fortunées.
«Le questionnaire, qui comporte quelques questions ouvertes, simule des situations pour connaître les réactions des clients potentiels, explique-t-il. En vous mettant en mode écoute, vous pouvez ensuite catégoriser la clientèle selon neuf profils psychologiques : chef de famille, indépendant, fric-o-phobe, anonyme, magnat, prestigieux, écureuil, parieur et expert.»
Chacun des profils correspond à des personnes ayant des aspirations différentes. «Vous ne pouvez donc pas leur parler d’un produit de la même façon, ni les servir de la même façon, souligne Fabien Major. Vous devez même adapter votre comportement.»
Servir un client selon sa personnalité implique donc de faire un certain effort.
Toutefois, la méthode de Fabien Major – qui sera enseignée aux conseillers d’Excel gestion privée après la période des REER – indique au conseiller comment s’adapter.
«Par exemple, le magnat est un investisseur extrêmement riche et sophistiqué. Il s’attend à recevoir des cadeaux et des invitations, et n’est pas fidèle. Bref, pour la plupart des conseillers, ce n’est pas un client intéressant», explique Fabien Major.
Pour sa part, le chef de famille est soucieux du bien-être de ses proches. Il parlera beaucoup d’enfants et d’éducation, et visera la protection du capital. L’approche du conseiller doit alors être axée sur la pérennité et le bien-être.
Naturellement, il est possible de vendre un même produit à diverses personnalités. «Vous n’avez qu’à le présenter de manière à toucher leur corde sensible.»
Ainsi, au client préoccupé par la protection des renseignements personnels, vous pouvez proposer un compte intégré de fonds communs de placement (wrap account) en insistant sur la confidentialité et la sécurité de l’information.
À un expert de la finance, vous pouvez dire que la formule permet d’avoir accès à certains des gestionnaires de portefeuille les plus aguerris.
La méthode Bolton
Au cours des années 1980, Robert et Dorothy Bolton ont créé une méthode pour classer la population en quatre styles sociaux : meneur, expressif, amiable et analytique. Chacun de ces styles englobe le quart de la population.
Patrice Pinel enseigne depuis 26 ans une technique dérivée de cette approche. «La méthode ne prévoit pas de questionnaire. On donne des trucs sur ce qu’il faut observer chez les gens pour découvrir leur personnalité dominante.»
En portant attention au comportement verbal et à l’attitude non verbale, de même qu’aux priorités, vous pouvez habituellement catégoriser le client. Dès lors, il vous sera plus facile de vendre vos produits et services, puisque vous serez capable de plaire.
«Par exemple, le meneur est du genre entrepreneur, qui aime aller droit au but, dit Patrice Pinel. Vous devez donc éviter le bavardage futile. À l’inverse, l’amiable, qui est plus sociable, voudra fraterniser avec vous.»
L’expressif, plus visuel, aimera les illustrations. L’analytique, lui, voudra voir beaucoup de données avant de prendre une décision.
«Comme vous vendez des produits et services semblables à ceux des autres conseillers, cela peut vous démarquer, souligne Patrice Pinel. Car qu’est-ce qui poussera le client à vous choisir ? Le fait de sentir que vous le comprenez.»
Les personnalités de John Holland
À la fin des années 1950, le psychologue américain John Holland a mis au point un modèle théorique de la personnalité pour expliquer les choix de carrière.
Ses recherches l’ont conduit à mettre en évidence six principaux types de personnalité : réaliste, investigateur, artiste, social, entrepreneur et procédural.
Pour savoir à qui vous avez affaire, vous devez utiliser un questionnaire, disponible sur certains sites Internet (www.les metiers.net et www.kledou.fr).
En catégorisant ainsi les consommateurs, vous pourrez vous adapter afin de faire vibrer leur corde sensible.
«Avec un procédural, il faut énoncer clairement, en début de processus, les objectifs, la durée et la procédure. Tandis qu’il faut l donner de la flexibilité et de la souplesse à un artiste, accepter la différence, lui permettre de dire non», écrit Martin Dupras, président de ConFor Financiers, dans une présentation intitulée La conformité : un obstacle ou un atout ?
Martin Dupras insiste sur le fait que le conseiller doit donner l’heure juste. Toutefois, il doit assurément adapter son intervention au type de client.