Brenda Bartlett, qui a récemment pris la direction de Gestion Financière PWL, à Montréal, à titre de PDG, est décidée à prouver qu’il y a de la place pour une société de gestion de patrimoine indépendante prospère alors que la consolidation est omniprésente dans le secteur du placement.
« Je rejette le pessimisme ambiant selon lequel il n’y a pas de place pour une firme indépendante et que [mener ses activités dans ces conditions] n’est qu’une lutte immense et vive », dit Brenda Bartlett, devenue chef de la direction le 16 octobre 2018 tout en conservant son poste de présidente. « Ce n’est pas du tout ce que je vois, et je mettrais au défi d’autres firmes indépendantes sur cette [question]. »
Malgré toute la morosité concernant la persistance du succès des firmes indépendantes du secteur, PWL a connu, selon Brenda Bartlett, une croissance fulgurante au cours des six dernières années, en grande partie grâce au recrutement de conseillers en services financiers plus jeunes et à l’utilisation d’une stratégie de marketing numérique élaborée.
Actuellement, PWL compte 30 représentants inscrits, dont des conseillers, des gestionnaires de portefeuille et des gestionnaires de portefeuille associés ; chacun d’eux travaillant dans l’une des quatre succursales de la firme : à Montréal, Ottawa, Toronto et Waterloo, en Ontario. PWL a deux filiales : PWL Capital, un courtier en valeurs mobilières, et PWL Advisors, qui offre de la planification financière et de l’assurance.
Au total, PWL affiche un actif sous gestion (ASG) de 2,7 G$. En comparaison, il affichait un ASG d’environ 700 M$ en 2015. Brenda Bartlett note que cette croissance a résulté d’une augmentation interne de la clientèle et de l’ASG de PWL.
Tournée vers les cinq prochaines années, la chef de la direction se concentre sur la croissance continue de la firme. Elle considère que l’ASG de PWL peut atteindre entre 5 G$ et 10 G$ pendant cette période, bien qu’elle hésite à suggérer un échéancier précis.
« Nous avons le vent dans les voiles, nous avons un certain élan et nous établissons une présence, dit-elle. À ce stade – touchons du bois –, nous avons presque plus d’affaires qui entrent que ce que nous pouvons prendre. »
La taille minimum du compte chez PWL est de 500 000 $ et la firme suit une philosophie d’investissement passif ; les clients sont investis dans des fonds négociés en Bourse (FNB) et dans des portefeuilles personnalisés basés sur une liste de valeurs approuvée.
Selon Brenda Bartlett, PWL se démarque vraiment dans les services de planification financière. L’approche de la firme permet aux clients de voir l’aspect hypothétique de leurs plans financiers, qu’ils envisagent de déménager dans une plus petite résidence un an plus tôt que ce qui était prévu ou qu’ils fassent une planification pour un enfant ayant des besoins particuliers.
En moyenne, les clients de PWL possèdent entre 1 M$ et 5 M$ dans leurs portefeuilles, dit-elle, et la firme cible activement une génération plus jeune de Canadiens aisés qui peuvent être définis simplement par l’acronyme « HENRY » (high earners, not rich yet), soit des personnes à hauts revenus en voie de devenir riches.
« Nous visons cette cohorte actuellement, dit Brenda Bartlett. C’est le client de l’avenir. »
PWL fait le pari que sa focalisation continue sur une stratégie numérique trouvera écho chez ces clients, poursuit-elle. Cette stratégie comprend une présence dans les médias sociaux ainsi que des blogues vidéo et des balados, enregistrés dans des studios conçus à cette fin dans chaque succursale de l’entreprise et dont les conseillers de PWL sont les animateurs.
« [Les clients potentiels effectuent] leurs propres recherches, puis sélectionnent les personnes [de PWL] qui répondront à leurs besoins, dit-elle. C’est pourquoi nous cherchons de la visibilité par l’intermédiaire de tous ces canaux de [médias] sociaux. »
Le fait que plus de 75 % des conseillers de PWL soient dans la vingtaine, la trentaine ou la quarantaine aide également. Cette clientèle découle d’un effort concerté fait par les gestionnaires de succursales de PWL pour recruter de jeunes conseillers dans d’autres institutions de services financiers ou à la sortie de l’université.
En plus d’avoir des effectifs plus jeunes que beaucoup d’autres firmes de services financiers, PWL se caractérise par la diversité des sexes de son personnel. Sur les 57 employés de la firme, incluant la direction, 56 % sont des femmes.
Brenda Bartlett ne croit pas aux quotas en matière de diversité, c’est pourquoi le ratio hommes/femmes des employés de la firme résulte davantage du hasard que d’une intention. Toutefois, elle souligne que le fait de voir des femmes occuper des postes clés à la direction de l’entreprise pourrait encourager d’autres femmes qui envisagent de se joindre à ce secteur.
Effectivement, selon Brenda Bartlett, l’industrie présente actuellement de nombreuses occasions pour les femmes. Après avoir passé plus de 30 ans dans le secteur, elle est aussi très conscience de la façon dont les mentalités ont évolué avec le temps.
« Dans la première décennie, dit-elle, [les collègues disaient] : “Vas-y, jeune fille, apporte le café” [en allusion à la chanson de Tommy Cassel, Run Along Little Girl]. Dans la deuxième décennie, c’était : “Bon, peut-être que tu peux faire quelque chose”. Maintenant, dans la troisième décennie, [les femmes disent] : “Non, non. Nous pouvons faire des choses”. »
Brenda Bartlett travaille à susciter en partie ce changement et à créer des occasions pour les femmes en faisant du bénévolat auprès de SheEO, un organisme mondial voué à aider les entrepreneures à accéder à du financement et à un réseau professionnel.
« SheEO se consacre totalement à aider les jeunes entrepreneures – non seulement dans le secteur des services financiers, mais dans tous les secteurs – à obtenir une longueur d’avance en ayant tout un réseau de mentors qui sont des professionnelles accomplies », dit celle qui est engagée dans cet organisme depuis 2017.
Brenda Bartlett est diplômée en économie de l’Université Western. Après un bref passage en photographie, elle a travaillé pendant plus de 10 ans dans deux grandes institutions de services financiers : le Royal Trust, à Montréal, puis la Banque de Nouvelle-Écosse, à Toronto.
Elle est ensuite entrée dans le monde du conseil à titre de gestionnaire sénior, stratégie et transformation, chez Cap Gemini Ernst & Young. Elle a alors eu la possibilité de travailler avec diverses entreprises de services financiers sur leurs défis particuliers.
La résolution de problème est une habileté qu’elle a l’occasion de mettre en œuvre lorsqu’elle devient, en 2003, présidente et chef de l’exploitation de CIBC Asset Management (CIBCAM), à Toronto. Elle a alors pour mission d’aider l’entreprise à relever les défis reliés à l’intégration de deux acquisitions.
Brenda Bartlett s’est jointe à PWL à titre de présidente et chef de l’exploitation en 2007. Elle a été attirée par l’absence, dans cette organisation, de bureaucratie apathique qui entrave les grandes institutions de services financiers.
Elle est persuadée que la réussite de PWL, avec sa stratégie numérique et sa focalisation continue dans ce domaine, démontre que cette firme est bien placée pour prendre des risques dans les prochaines années, et qu’elle en bénéficiera.
« L’essentiel, c’est que nous essayons des choses et que nous exploitions les nouvelles tendances, dit-elle. Et les canaux numériques constituent la nouvelle façon d’atteindre les gens. »
Une fois à l’extérieur du bureau, Brenda Bartlett veut déconnecter. Elle aime les activités de plein air et fait souvent du ski ou de la randonnée avec son conjoint et sa fille adulte.