« Tous les logiciels de CRM (Customer Relationship Management) sont génériques et sous-utilisés, observe Kelly Gustafson, spécialiste en implantation technologique qui travaille avec des cabinets de conseil financier partout au Canada. Leur application au monde des conseillers financiers n’est qu’un pis-aller. Mais ce n’est pas le cas pour Laylah, qui est développé d’abord et avant tout pour les conseillers. »
Laylah est la nouvelle coqueluche des applications de gestion de la relation client auprès des conseillers canadiens. Après avoir fait d’importantes avancées au Québec, le logiciel est en train de prendre d’assaut le reste du Canada, constate Kelly Gustafson.
C’est ce que confirme Jean-Christophe St-Pierre, co-fondateur et chef des opérations de Laylah, une firme de logiciel qui compte une dizaine d’employés : « Depuis quelques mois, la moitié de nos clients viennent d’ailleurs du Canada, dit-il. On est surpris par notre croissance et on double nos projections en ce moment. »
Parcours inattendu que celui de Laylah. Son co-fondateur, Jean-François St-Pierre, a également été fondateur de la firme Kronos Technologies (aujourd’hui propriété d’Equisoft), conceptrice du CRM bien connu portant le même nom. En 2021, quatre ans après l’acquisition de Kronos par Equisoft, Jean-François St-Pierre, avec quelques transfuges de Kronos, a co-fondé Laylah avec une mission précise : mettre au point un CRM pour les conseillers.
Une Tour de Babel
Ce que Laylah apporte par-dessus tout est la simplicité, fait ressortir Christian Laroche, consultant stratégique en distribution de services financiers, qui parle d’une « industrie archaïque » en référant aux firmes d’assurance et de gestion de placements. « Peu d’industries ont autant d’informations de clients provenant d’autant de sources différentes », souligne Jean-Christophe St-Pierre.
« La situation n’a aucun sens, dénonce le Christian Laroche. La chaîne de communications entre les manufacturiers, les conseillers autonomes et les consommateurs est très déficiente. L’assureur et le manufacturier de fonds disent : “Tu vas entrer dans mon extranet et sortir des informations à jour”. Mais ils ne comprennent pas que le conseiller fait affaires avec 14 assureurs et ça lui fait 14 extranets à consulter. » Chaque firme dispose de ses formats de fichiers et de ses protocoles d’échange ; le conseiller se retrouve inévitablement dans une Tour de Babel informatique où il doit constamment harmoniser des masses de données, ce qui n’est pas une mince tâche.
Laylah apporte un moule unique à cette pléthore de formats et ramène toutes les données à un seul fichier client. Cette uniformisation s’applique autant aux transactions avec assureurs et manufacturiers que lorsqu’il s’agit de faire migrer les données d’un ancien CRM vers Laylah. « Tout tient à la donnée, qui est unifiée, affirme Christian Laroche. Un cabinet peut aller chercher ses données aussi bien dans un autre CRM ou chez un assureur et les intégrer dans Laylah avec un minimum d’effort. Et si des erreurs persistent, le logiciel peut les résoudre par lui-même à 97 %. C’est remarquable ! C’est d’ailleurs la première qualité qui m’a attiré. »
Laylah s’attaque aussi à la bête noire des conseillers : la conformité. « On tâche d’automatiser au maximum pour la simplifier, indique Jean-Christophe St-Pierre. Tous les messages échangés avec un client sont archivés automatiquement dans le fichier du client, qu’il s’agisse de notes de rencontre ou d’inscriptions d’événements. On garde une trace de tout : changement d’adresse, numéro d’assurance sociale, évolution d’une tâche. »
Fertile en possibilités
Cette intégration autour du fichier client à partir d’un format unique de données est appelée à des développements fertiles. Un de ces développements tient à une application de gestion de flux de tâches. « C’est la prochaine étape », affirme Jean-Christophe St-Pierre. Par exemple, au moment d’assigner une nouvelle police d’assurance à un client, une démarche systématique de tâches à effectuer se présentera automatiquement pour assurer que les nombreuses étapes sont complétées et validées.
Un autre développement tient à l’intégration de l’intelligence artificielle (IA), tout particulièrement les plus récents modèles de langage génératifs, à plusieurs niveaux du CRM, fait ressortir Kelly Gustafson. À partir de toutes les notes jetées pêle-mêle dans le dossier unique d’un client, le conseiller pourra poser des questions de toutes sortes pour produire, par exemple, la présentation d’un nouveau fonds d’investissement ajusté aux besoins du client ou pour structurer une prochaine rencontre annuelle.
Un troisième développement mènera à la conception d’un « mini-CRM » pour clients à partir duquel un client pourra interroger sa situation et produire une vue intégrée sur l’ensemble de ses comptes et produits. « Ça va être comme lorsqu’un client accède en ligne à son compte bancaire et trouve tout ce qui le concerne dans un seul endroit », illustre Jasmin Lapointe, conseiller en sécurité financière chez Panorama Services financiers, et un des premiers clients de Laylah au Québec.
Enfin, une autre étape conduira à la mise en place de tableaux de bord et d’indices de performance pour faciliter la gestion d’un ensemble de clients. « Présentement, on s’occupe de structurer les données, mais on va en arriver là inévitablement », affirme Jean-Christophe St-Pierre.
Une tarification exemplaire
Le mot d’ordre « facilité » s’applique à plusieurs autres niveaux de Laylah, par exemple, à la tarification unifiée autour d’un prix de 120 $ par mois par utilisateur. « Il n’y a pas de frais cachés, insiste Jean-Christophe St-Pierre, le support est illimité et les conseillers peuvent à tout moment avoir un clavardage en temps réel avec un technicien. » Jasmin Lapointe le confirme : « C’est une tarification simple, juste et sans surprise. »
La facilité se retrouve aussi dans les échanges entre les conseillers et l’équipe de Laylah. « Ils sont hyperréceptifs aux suggestions qu’on peut leur faire, affirme Jasmin Lapointe. Il s’agit d’anciens conseillers qui comprennent très bien nos besoins en tant que conseiller. »