Pour la troisième année consécutive, Finance et Investissement a sondé les conseillers en placement du Québec sur leur perception des efforts de leur firme en matière d’équité, de diversité et d’inclusion (EDI) à l’occasion du Pointage des courtiers québécois 2024 et du Pointage des courtiers multidisciplinaires 2024. Les résultats démontrent une reconnaissance des initiatives mises en place par les firmes de courtage, mais des disparités subsistent quant à l’importance accordée à ces enjeux et aux réelles transformations observées sur le terrain.

En 2024, les conseillers en placement ont attribué à leurs courtiers de plein exercice une note moyenne de 9,2 sur 10 pour les actions prises en matière d’EDI, contre 9,1 en 2023. Chez les courtiers multidisciplinaires, cette note moyenne est restée stable en 2024 et l’année précédente, à 9,0.

Toutefois, l’importance accordée à la diversité par les conseillers reste parmi les plus faibles par rapport aux critères d’évaluation des courtiers : 8,1 pour les courtiers de plein exercice (en légère baisse par rapport au 8,2 de 2023) et stable chez les courtiers multidisciplinaires (8,1). Cet écart entre la reconnaissance des efforts des firmes et l’importance que les conseillers leur accordent (1,1 point chez les courtiers de plein exercice et 0,9 point chez les courtiers multidisciplinaires) suggère que ces actions répondent aux attentes des conseillers sondés sans pour autant être perçues comme une priorité absolue pour les répondants.

En matière d’initiatives pour favoriser la diversité, certaines firmes se distinguent, d’autres accusent un retard perçu, mais dans l’ensemble leurs résultats sont relativement homogènes.

Les commentaires des conseillers sondés reflètent une réalité nuancée, voire polarisée : certains saluent les efforts déployés par leurs firmes, tandis que d’autres les considèrent comme une contrainte inutile, voire une réponse à une tendance dans l’air du temps.

En parallèle, le manque de diversité, notamment parmi les conseillers, demeure un enjeu. Diverses initiatives visent à attirer davantage de talents issus de divers horizons dans l’industrie, mais les résultats sont mitigés ou tardent à avoir un effet concret. À cet égard, plusieurs courtiers ont des programmes de mentorat et de parrainage, offrent un accompagnement aux recrues issues de minorités sous-représentées ou tentent activement de recruter des conseillères afin d’améliorer leur bilan

Biais inconscients

Si certaines firmes sont saluées pour leurs initiatives, plusieurs conseillers se montrent sceptiques quant à l’importance accordée à la diversité dans le recrutement. Pour certains, la compétence devrait primer sur toute autre considération : « Il faut trouver la personne la plus compétente. C’est tout ce qui compte », déclare un conseiller. Un autre estime que le genre ou l’origine de la personne importe peu « pourvu que le travail soit fait et bien fait. »

Certains perçoivent la diversité comme un concept futile, voire une contrainte imposée : « C’est rendu fou ! », s’exclame un conseiller, tandis qu’un autre condamne l’intégration de la diversité comme critère d’embauche : « Je ne comprends pas qu’on maintienne ces critères-là dans les entreprises ».

Certains vont plus loin et perçoivent la diversité comme une forme de discrimination inversée. Ils estiment qu’un poste devrait être attribué indépendamment de la couleur de peau ou du genre. Un conseiller considère même les politiques d’EDI comme toxiques et devant être rejetées. « Nous devrions nous concentrer uniquement sur l’égalité des chances », dit un répondant.

Or, ces perceptions pourraient témoigner de certains biais. En effet, pour analyser les compétences, les employeurs se fondent souvent sur des préjugés inconscients. Selon Brigitte Lavallée, consultante et formatrice en EDI, le biais d’appartenance exerce une influence importante sur la manière dont la compétence est évaluée chez les candidats à un poste. « Si un comité de recrutement est composé exclusivement d’hommes blancs, c’est sûr qu’ils ont des biais sur les autres candidats et candidates », illustre-t-elle. Un comité de recrutement où la diversité est absente risque de perpétuer l’embauche de personnes qui lui ressemblent. « C’est vrai aussi pour les promotions et pour la mobilité ascendante », signale l’experte. De plus, un comité de recrutement homogène a tendance à recruter une relève semblable. Les membres vont également préparer ceux qui leur ressemblent pour qu’ils soient prêts à prendre la relève alors qu’ils ne le feront pas pour les autres groupes, indique-t-elle.

Dans un article publié en 2023, Sema Burney, consultante et coach en EDI, soulignait qu’en comptabilité, les notes obtenues aux examens comptent pour beaucoup dans l’évaluation des compétences des candidats. En deçà d’un certain seuil, ceux-ci risquent même de ne pas être convoqués pour une entrevue. Cependant, ces résultats ne tiennent pas compte du statut ­socio-économique de la personne. Si ­celle-ci a dû travailler de longues heures pour financer ses études, il est possible que ses notes ne soient pas aussi élevées pour cette raison que celles d’un autre étudiant qui a eu les moyens de consacrer davantage de temps à étudier. « ­Est-ce que ce dernier est plus compétent ? ­Pas nécessairement », illustrait la consultante.

En misant sur la compétence, on peut inconsciemment sous-estimer ou surestimer l’effet des obstacles systémiques auxquels certains types d’employés potentiels sont ou ne sont pas confrontés. La polarisation des répondants peut laisser croire à une possible incompréhension de ce qu’est l’EDI et du besoin, pour les courtiers, d’aborder les appréhensions des conseillers.

En dépit des efforts des firmes pour diversifier la composition du personnel, l’industrie demeure largement dominée par un profil type : l’homme blanc d’un certain âge. « C’est une industrie principalement pour les hommes », observe un représentant. Plusieurs conseillers constatent que la diversité se retrouve davantage dans les postes de soutien (adjoints, services à la clientèle) que parmi les conseillers eux-mêmes.

Cette homogénéité est encore plus marquée dans certaines régions, où la diversité culturelle et linguistique reste limitée par rapport aux milieux métropolitains : « Mon milieu est très blanc, catholique et francophone », note un représentant en région.

En outre, certains répondants qui appartiennent à une minorité sont parfois très critiques. L’un d’entre eux regrette l’absence de communication de sa firme au sujet de la diversité.

Par ailleurs, la diversité linguistique est également une préoccupation : « Ils n’engagent pas beaucoup de gens qui parlent français. Ce n’est pas leur priorité. » Certains jugent que les Québécois francophones constituent une minorité qui devrait être incluse dans la définition de groupe minoritaire.

Les répondants apprécient les formations sur la diversité, sur des sujets comme les biais inconscients. Plusieurs applaudissent les efforts faits par leur firme à cet égard. « D’après ce que je peux voir avec le matériel, les cours de formation, tous les jeunes, la culture est très inclusive », commente un conseiller. « Les pratiques du cabinet en matière d’EDI sont extraordinaires, nous avons accès à de nombreuses formations et bien qu’elles ne soient pas obligatoires, ils se soucient de tous les types de personnes », dit un représentant.

Ces initiatives finissent par porter fruit. « Dans mon bureau, nous avons des gens qui viennent de partout, des hommes, des femmes, et 80 % d’entre eux ne sont pas originaires du Québec », témoigne un sondé.

Dans le secteur du plein exercice, on favorise de plus en plus l’intégration de femmes conseillères dans la propriété des blocs d’affaires grâce aux programmes de conseillers associés, mentionne un représentant.

Attirer et retenir plus de femmes

En général, les dirigeants des firmes reconnaissent le manque diversité dans l’industrie comme un défi et mettent en place des initiatives pour y remédier. Simon Lemay, premier vice-président et directeur national, Québec et Atlantique, chez Financière Banque Nationale Gestion de patrimoine (FBNGP), souligne que beaucoup de conseillers en placement de FBNGP réclament plus de présence féminine dans leur équipe. « C’est juste difficile de les trouver », admet le dirigeant. Pour attirer et retenir les femmes, la firme met en place des programmes de travail flexible et de soutien à la maternité pour faire tomber certains obstacles. Elle organise également des activités dans les universités pour convaincre les étudiantes de choisir l’industrie.

Chez Valeurs mobilières Desjardins (VMD), David Lemieux, vice-président et directeur général, mentionne des efforts de sensibilisation des équipes à la diversité à travers l’organisation d’événements réguliers, comme des dîners-conférences mensuels sur des sujets comme l’histoire des Noirs ou la neurodiversité. Il précise que la firme favorise la diversité sous toutes ses formes grâce à un processus de cheminement de carrière passant par des cercles inclusifs. Selon lui, la diversité est importante, car elle favorise notamment le développement des affaires des conseillers.

Pour sa part, SFL met en avant des initiatives pour encourager la diversité et l’inclusion, notamment par la création d’une cohorte de conseillères performantes intitulée « Femmes en affaires » afin d’attirer et retenir les talents féminins. La firme a par ailleurs l’objectif de se doter de cibles précises en matière d’attraction et de rétention des femmes.

« Beaucoup de clientes aiment faire affaire avec une conseillère en service financier, mais les conditions personnelles, familiales, pour pratiquer en service financier, malheureusement sont encore différentes pour un homme et une femme », convient André Langlois, vice-président Ventes et Distribution, Réseaux indépendants, chez Desjardins Sécurité financière.

Gestion de patrimoine Assante organise des réunions de réseautage spécialement pour les conseillères ainsi que des événements pour les femmes clientes. La firme met en place également des programmes spécifiques orientés vers les clientes et vers les conseillères.

La diversité est importante, selon Charles Martel, directeur général et chef régional du Québec de CIBC Wood Gundy : « Notre industrie a été au fil des années taxée de boys club, mais ça, ça a beaucoup changé. »

Il signale que l’équipe de direction du courtier au Québec est en majorité constituée de femmes. « À compétence égale, je veux toujours privilégier une femme », dit-il. Pour attirer davantage de représentantes de la gent féminine, il croit que l’industrie doit mieux mettre en valeur toutes les possibilités de carrière au sein de la gestion de patrimoine. Par exemple, en proposant aux femmes réticentes à travailler à commission des postes de planification financière, de conseillère ou associée au sein d’équipes, ou encore des postes de direction.  « Ça fait partie de nos discussions quotidiennes à la haute direction. Avant, c’était une statistique. Maintenant, il y a une volonté de faire changer les choses. »

Une diversité culturelle en construction

Au-delà du genre, augmenter la diversité culturelle au sein des firmes reste un autre enjeu de taille. Du désir à la réalisation, il y a un écart important à combler, estiment plusieurs dirigeants.

Certaines firmes adaptent leurs pratiques pour mieux représenter la population qu’elles desservent. Ainsi, IG Gestion de patrimoine a mis en place des comités régionaux afin d’élaborer des stratégies de diversité adaptées à chaque marché local. « On veut éviter le “one size fits all” et nous assurer que nos équipes reflètent nos clients », explique Carl Thibeault, vice-président principal, Services financiers (Distribution), Québec et Atlantique, chez IG Gestion de patrimoine.

« Du côté de la diversité culturelle, il y a eu des progrès, mais il y a place à l’amélioration », observe André Langlois, qui a mis sur pied des centres financiers spécialisés auprès de certaines communautés afin de mieux les servir.

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Voilà l’un des messages transmis par plusieurs dirigeants et cadres primés à l’occasion du Top des leaders de l’industrie financière du Québec en 2024, dont Renée Laflamme, vice-présidente exécutive, Assurance Épargne et Retraite individuelles chez iA Groupe financier.

Selon la dirigeante, l’industrie est souvent méconnue, ce qui fait que beaucoup de gens l’intègrent un peu par hasard. « Comme industrie, on a avantage à faire mieux connaître ce qu’on fait », souligne-t-elle.

Un message qui pourrait attirer la main-d’œuvre est que la mission de l’industrie est socialement responsable, soit l’un des volets des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). « C’est très ESG, l’assurance et l’épargne, parce que ça permet justement d’aider les gens à acquérir une littératie financière. C’est très social dans le sens où il faut épargner, il faut se protéger, il faut protéger nos gens », dit Renée Laflamme.

Les conseillers et le secteur financier favorisent l’éducation financière des clients. Ils les aident à mettre en œuvre un plan financier qui peut protéger leur famille et avoir un effet décisif sur l’atteinte de leurs objectifs financiers, comme financer les études des enfants ou avoir un niveau de vie décent à la retraite.

« La sensibilisation à la littératie financière, c’est important. C’est aussi important les finances personnelles, la protection du patrimoine, la création et la gestion d’un patrimoine. On n’en parle peut-être pas assez dans les universités, dans les cégeps, dans les écoles secondaires », dit Patrick Cloutier, président du Groupe Cloutier. En parler davantage pourrait faire prendre conscience aux gens que c’est un domaine important et intéressant, et ainsi attirer de la main-d’œuvre diversifiée.

D’après Renée Laflamme, le personnel potentiel devrait également savoir que les emplois dans le secteur sont très variés. Au-delà du conseil financier, de la gestion des placements ou des assurances, toute la gestion technologique de l’expérience client et de l’expérience du conseiller requiert des talents différents, ce qui pourrait attirer une diversité de travailleurs.

« Il faut que l’industrie et (ses) métiers soient assez sexys, attirants, invitants pour que des gens de la diversité viennent naturellement », abonde dans le même sens Gino-Sébastian Savard, président de MICA Cabinets de services financiers.

L’industrie doit ainsi mieux se faire connaître auprès de l’ensemble de la population, laquelle compte davantage de personnes issues d’une pluralité de communautés d’appartenance. « Et ces gens-là aiment beaucoup être servis par des gens issus de leur communauté, donc tout naturellement, le besoin est là », poursuit le dirigeant.

Le secteur financier doit également bien promouvoir ses actions qui permettent la création de richesse collective ou avoir un effet sociétal positif. « Il y a des initiatives de la part de la Chambre de la sécurité financière (CSF) avec la création de la Chaire Argent, inégalités et société », dit-il.

Fruit d’un partenariat entre la CSF et l’Institut national de la recherche scientifique, elle vise notamment à outiller les conseillers à composer avec les inégalités entre conjoints au sein des ménages et entre divers groupes sociaux au Québec en lien avec la gestion des finances personnelles. « La Chaire a aussi comme objectif de mieux comprendre et de mieux faire connaître notre industrie aux gens dans la diversité », ajoute Gino-Sébastian Savard.

Accroître la diversité passe notamment par la promotion des métiers de l’assurance pour attirer les gens de divers horizons, particulièrement les jeunes, selon Jean-François Chalifoux, président et chef de la direction de Beneva : « L’industrie doit savoir innover en développant des projets de recrutement originaux, comme nous le faisons dans notre programme études-travail en assurance de dommages, lancé en collaboration avec le Cégep de Sainte-Foy. »

Selon le dirigeant, il est essentiel d’assurer une culture inclusive et bienveillante. Son organisation doit faire « que tous nos talents s’épanouissent et puissent progresser à leur plein potentiel et qu’ils intègrent et respectent les principes d’équité, de diversité et d’inclusion (EDI) dans leurs pratiques », note le dirigeant.

Denis Dubois, premier vice-président Gestion de patrimoine et Assurance de personnes, Mouvement Desjardins, et président et chef de l’exploitation, Desjardins Sécurité financière, partage cet avis. Il souligne par ailleurs que le départ à la retraite de plusieurs membres de la génération des baby-boomers crée une occasion pour faire de son organisation le reflet de sa communauté.

Accueillir la diversité

Pour que l’industrie soit davantage inclusive, il faut qu’elle sache accueillir la diversité d’opinions, d’origines et de parcours, souligne Janie C. Béïque, présidente et cheffe de la direction du Fonds de solidarité FTQ. « C’est un prérequis. Ce qui m’exaspère beaucoup, ce sont les gens qui font ça pour cocher la case (de la diversité). Dans ce cas, c’est mieux de ne pas le faire », juge-t-elle.

Selon elle, pour bien accueillir les gens issus de la diversité, « le rôle revient beaucoup aux leaders d’échanger, d’encourager, d’avoir des discussions avec eux. »

Janie C. Béïque voit d’ailleurs beaucoup d’avantages à long terme à le faire. « Dans mon parcours, des gens ont cru en moi, ont fait qu’il y a eu un déclic dans ma tête et que j’ai décidé de poursuivre mon rêve, mes ambitions, mon désir de faire une différence. C’est ça qui est important : de s’investir et d’y croire. Et d’ouvrir la porte à devenir mentor ou coach pour des gens qui lèvent la main. »

Selon Christian Mercier, président-directeur général d’UV Assurance, la haute direction doit créer des conditions favorables à la diversité et en parler.

« Chez nos gestionnaires, 75 % sont des femmes. Quand on regarde la haute direction, on est à parité, puis le conseil d’administration aussi. Sauf qu’il a fallu créer des conditions pour que ça arrive. Il faut créer des occasions », relate-t-il.

Par exemple, pour favoriser le leadership féminin, la direction devrait en parler, s’y conscientiser et aller à la rencontre de gens issus de la diversité pour comprendre leurs défis, leurs enjeux. Ce faisant, on augmente les chances de faire tomber les barrières.

« Les dirigeants, qui ne sont pas des femmes, devraient devenir des parrains de cette cause-là pour faciliter les choses », ajoute-t-il.

Par ailleurs, la mise en œuvre des principes d’EDI peut varier en fonction de la localisation d’une entreprise et de ses contraintes. « Je m’attends, comme organisation, à ce que ma succursale soit le reflet de la société où elle est. Donc, pour une succursale à Rimouski, le concept de diversité et d’inclusion ne se vit pas nécessairement de la même façon qu’à Brossard », estime David Lemieux, vice-président et directeur général de Valeurs mobilières Desjardins.

Malgré les nuances dans l’application, David Lemieux souligne la pertinence de l’EDI et le fait qu’elle favorise le développement des affaires des firmes et des conseillers. « Si je suis dans une région multiethnique et que je veux développer des affaires, je dois être multiethnique. »

Chez Evovest, l’une des manières de favoriser l’EDI consiste à offrir des stages ciblés à des étudiants. « Il y a une étudiante qu’on a depuis pratiquement un an, c’est elle qui m’a approchée pour faire un stage chez nous. On lui a fait une place. Elle évolue avec nous. C’est la même chose qu’on va essayer de faire cet été », note Carl Dussault, président-directeur général d’Evovest.

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« ­Avec son équipe, il a orchestré une vague de transformations pour les secteurs d’activité qu’il dirige. Celles-ci ont été synonymes de croissance soutenue, d’innovations sur le plan des produits offerts et de modernisation du processus d’affaires, notamment la proposition électronique chez ­DSF », souligne le jury du ­Top des leaders de l’industrie financière, qui le nomme ­Personnalité financière de 2024 ainsi que gagnant de la catégorie ­Assureur de personnes.

« ­La hausse de la mobilisation des employés est impressionnante et s’est illustrée, notamment, lors de la tempête ­Debby, qui a fait bondir le volume de réclamations reçues. La contribution de ­Denis ­Dubois à l’acquisition des réseaux de distribution du Guardian Capital Group et à en maintenir l’indépendance est digne de mention. Bravo ! » ajoute le jury.

Le dirigeant revient sur la transaction avec Guardian Capital Group qui a mené Desjardins à acquérir IDC Worldsource Insurance Network, Worldsource Financial Management ­et Worldsource Securities pour 750 millions de dollars à la fin de 2022. Il est reconnu pour avoir joué un rôle clé dans cette acquisition, qui a permis au mouvement coopératif de plus que doubler son réseau de conseillers indépendants, dont le nombre approche des 7000.

« ­Cette transaction a été un statement dans notre développement pancanadien parce que IDC et Worldsource, bien qu’ils aient des activités au Québec, sont deux joueurs parmi les plus grands distributeurs au Canada du côté de la gestion de patrimoine et de l’assurance », explique Denis Dubois.

« L’objectif consistait à devenir un joueur de taille en distribution et aujourd’hui, c’est rendu une activité en soi, un secteur d’affaires », ­ajoute-t-il.

Selon ­Denis ­Dubois, deux ans plus tard, les résultats sont au ­rendez-vous. En 2023, DSF a enregistré sa meilleure croissance en matière de primes d’assurance au cours des six dernières années. Quant aux nouvelles affaires en assurances individuelles, elles ont connu une hausse de 32 % entre 2022 et 2024. En février 2024, Desjardins a permis que ses produits vie et santé soient vendues au Québec par l’intermédiaire d’IDC Worldsource.

« ­Un grand morceau de cette croissance découle de la transaction, parce que la plus forte portion provient des réseaux indépendants, mais on ne peut pas attribuer toute cette performance à ­IDC. Cette transaction a ouvert les yeux aux autres réseaux indépendants sur le fait que Desjardins pouvait être une alternative intéressante, non seulement en matière de distribution, mais aussi comme manufacturier », affirme Denis Dubois, qui est aussi le responsable des activités de Desjardins ­Société de placement et de Desjardins ­Gestion internationale d’actifs.

La part de marché de ­DSF en termes de primes directes souscrites au ­Québec dans le secteur de l’assurance individuelle « accidents et maladies » est passée de 14,05 % en 2019 à 15,01 % en 2023, selon le « ­Rapport annuel sur les institutions financières et les agents d’évaluation du crédit » de l’Autorité des marchés financiers (AMF).

Ces bons résultats sont les fruits de plusieurs actions posées en amont et de la mobilisation des quelque 6000 employés sous son leadership, selon lui. Il évoque un programme de transformation entrepris voilà près de quatre ans. « ­Il y a une trame de fond où on travaille sur la modernisation de nos systèmes technologiques, le rehaussement des capacités en matière de données et en analytique, mais pas seulement. Ce qu’on est en train de faire, c’est également de moderniser nos processus d’affaires. »

Selon ­Denis ­Dubois, les investissements réalisés chez Desjardins pour se doter de systèmes à la fine pointe de la technologie ont plus que doublé au cours des trois dernières années. Cela implique toutefois une révision complète de tous les processus d’affaires. « ­Nous ne voulons pas transférer des processus obsolètes du système patrimonial dans la nouvelle technologie en assurance vie et en assurance individuelle », ­explique-t-il.

L’ensemble des règles d’affaires et des outils a été repensé, notamment pour déterminer comment augmenter le taux de décision au point de vente, illustre le dirigeant. « ­Quand on fait ça, on enlève une part de délai dans le processus ». Denis ­Dubois évoque « un premier modèle lancé en 2023 en assurance individuelle qui a permis de faire bondir le taux de décision au point de vente de 6 % en assurance individuelle en quelques
semaines seulement ».

Évidemment, en 2024, on ne peut pas passer à côté de l’intelligence artificielle (IA) générative, estime ­Denis Dubois. L’IA facilite la « détection des besoins évolutifs dans le temps, à travers leur cycle de vie et différents parcours d’affaires. Cela permet d’avoir une démarche proactive de communication et de prise de contact avec nos membres et clients », ­dit-il.

L’IA permet également à des agents conversationnels de répondre à certaines demandes de clients ou de détecter des anomalies et de la fraude lors du traitement des réclamations.

Ultimement, ­Denis ­Dubois fait état d’une vision axée sur la croissance « qui rallie toutes les parties prenantes autour d’une seule finalité : être à l’écoute des membres et clients ». Cette stratégie se reflète notamment dans l’innovation pour les produits. Des offres de produits en santé mentale et en santé de la femme ont, par exemple, vu le jour au cours de l’année, ­mentionne-t-il.

En gestion de patrimoine, ­DSF a lancé en décembre 2023 une offre de rente viagère différée à un âge avancé (RVDAA).

En assurance vie avec participation, Desjardins a ajouté de nouvelles options, uniques dans le marché au moment de les lancer : 10 paiements et 5 paiements. À la suite du lancement de l’option 10 paiements en 2020, le produit d’assurance vie avec participation a connu une croissance de 146 % en une année, alors que dans la dernière année, le produit affiche une augmentation de ses ventes de 37 %, ­indique-t-on.

Cette volonté d’amélioration de l’expérience des membres et clients axée sur l’innovation donne des résultats, selon Denis Dubois. Il évoque un taux de loyauté en assurance de personnes qui est passé de 56 % à 60 % depuis 2021.

« ­Cette modernisation des systèmes technologiques et des processus d’affaires, qui sont les grands piliers de notre transformation, ont contribué à la croissance qu’on observe cette année », constate le dirigeant.

Malgré les coûts associés à cette croissance, la rentabilité reste au ­rendez-vous : l’ensemble des activités gérées par Denis Dubois affiche un rendement des capitaux propres à 25,4 %. Sur le plan de la solvabilité, ­DSF affiche un ratio d’exigence de suffisance du capital en assurance de personnes (ESCAP) de 137,6 % au 31 décembre 2023, ce qui est dans la moyenne des assureurs canadiens selon le rapport de l’AMF.

Réalisations ­ESG

Le jury souligne également les nombreux efforts de ­Denis ­Dubois et de ses équipes sur le plan des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG). Entre autres, Desjardins vise à atteindre zéro émission nette d’ici 2040, tant dans ses activités de base et d’approvisionnement que dans celles d’investissement des fonds propres, dans les secteurs de l’énergie, du transport et de l’immobilier.

D’année en année, le taux d’adoption des solutions SociéTerre progresse. En 2023, 44 % des détenteurs des fonds Desjardins avaient des parts du fonds SociéTerre — ils étaient 42 % en 2022 et 24 % en 2019. Sa gamme de produits responsables compte plus de 60 solutions, y compris en rentes.

« ­On a donné une formation à nos 6000 employés sur le volet ESG [des produits]. Dans l’industrie, souvent, en investissement responsable, la formation est un enjeu pour les conseillers. Chez nous, c’est quelque chose sur lequel on a travaillé », rapporte Denis Dubois.

En assurance collective, ­DSF a, depuis deux ans, une offre en assurance liée à l’affirmation de genre qui se veut une protection bienveillante permettant aux personnes concernées d’accéder à davantage de services en soutien et en soins que ce qui est couvert par le régime public d’assurance maladie. L’assureur a également une offre Focus Famille pour les appuyer dans leur démarche de fertilité ou d’adoption.

De plus, près de 90 % des employés et des gestionnaires ont suivi une formation qui vise à les sensibiliser aux bons comportements à adopter afin de favoriser un milieu de travail inclusif.

« ­Nous avons tous des biais dont nous ne sommes pas toujours conscients », rappelle ­Denis ­Dubois. En prendre conscience conduit souvent à des discussions inconfortables. « ­Il y a sept, huit ans, quand on parlait de la diversité de genre, les hommes se sentaient bousculés. Certains se demandaient “Cela ­veut-il dire qu’il n’y aura plus d’hommes promus ?” »

La formation a permis d’agir sur ces biais et ­Denis ­Dubois en vante les bienfaits : « prendre de meilleures décisions, pour mieux refléter les membres que nous servons ». Il cite fièrement le rayonnement des cadres supérieurs de ses équipes, composées à 46 % de femmes.

Il poursuit également la transformation des secteurs de la gestion de patrimoine et de l’assurance. Parmi ses projets, il note l’utilisation des capacités technologiques de Patrimoine ­Aviso, un fournisseur de services de gestion de patrimoine détenu par Desjardins. « ­Nous allons conserver notre cabinet, mais nous allons tirer parti de toutes les capacités qu’Aviso a
développées dans les cinq dernières années. Ils ont vraiment une des plateformes technologiques les plus avancées au ­Canada », affirme ­Denis ­Dubois. Aviso dispose notamment d’un courtier à double inscription (courtier en placement et courtier en épargne collective) et propose des services d’assurance. « ­Nous voulons vraiment soutenir la distribution indépendante », ­ajoute-t-il.

Expérience fructueuse

Pour jouer son rôle de chef d’orchestre de la transformation de ses secteurs d’activité, ­Denis ­Dubois continuera de tabler sur son expérience en assurance de dommages. Détenteur d’un baccalauréat en actuariat de l’Université ­Laval (1993), il est depuis 2003 à l’emploi de Desjardins, où il a occupé différents postes de cadre supérieur au fil du temps, incluant celui de premier ­vice-président ­Assurance de dommages de 2016 à 2019.

Son passage de l’assurance de dommages à l’assurance de personnes est un moment clé dans sa carrière, ­estime-t-il : « J’avais fait toute ma carrière en assurance de dommages, j’étais rendu presque à 50 ans et je me suis senti privilégié qu’on me fasse confiance. Qu’on m’offre l’occasion d’apporter mon expérience et mon leadership dans ce nouveau défi. »

Selon le dirigeant, l’acquisition par Desjardins des activités canadiennes de l’assureur américain State Farm, en 2015, a été formatrice. « J’ai appris tellement de choses durant cette période », ­dit-il. Une expérience qui s’est avérée précieuse lors de la transaction avec Guardian Capital Group.

Le natif de Rouyn-Noranda, en Abitibi-Témiscamingue, signale avoir réalisé qu’il apportait avec lui « beaucoup de bagages » lorsqu’il a commencé dans son poste actuel. « Un peu comme si je transposais mon ancienne vie dans un nouveau contexte », ­illustre-t-il. Denis Dubois a entre autres été fasciné par cette impression d’avoir vu l’industrie de l’assurance de dommages tracer un peu le chemin en matière de transformation et d’utilisation de solutions numériques il y a 10 à 15 ans. Un chemin que le secteur de l’assurance de personnes est en train d’emprunter.

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À cette occasion, des représentants étaient invités à donner leur appréciation des compagnies d’assurance avec lesquelles ils faisaient affaire parmi une sélection des 23 plus importantes sur le plan des parts de marché au Québec.

Pour chaque critère d’évaluation, un répondant devait désigner la ou les compagnies d’assurance qui, selon lui, se démarquent dans le groupe d’assureurs avec lesquels il fait personnellement affaire. Un conseiller ne pouvait noter un assureur dont il ne distribuait pas les produits.

En 2024, iA est l’assureur qui a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes favorables auprès des conseillers qui faisait affaire avec lui à un critère donné. Les répondants ont ainsi été plus enclins à l’élire pour 11 critères d’évaluation sur les 27 présentés dans le tableau ci-dessous. UV, DSF, Empire Vie et RBC les suivent à ce chapitre, avec la probabilité la plus élevée à cinq critères, cinq critères, deux critères et deux critères, respectivement. Cette performance d’iA s’explique par sa dominance dans le segment qui se rapporte aux rentes et aux fonds distincts.

Le tableau montre également qu’iA a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée et la deuxième proportion la plus élevée de votes favorables auprès des conseillers qui faisaient affaire avec elle à un critère donné.

Ainsi, pour 19 critères d’évaluation, iA mérite l’or ou l’argent. DSF la suit avec une première ou une deuxième place à huit critères. UV, Empire Vie et RBC obtiennent l’or ou l’argent pour sept catégories, six catégories et six catégories, respectivement.

De plus, iA est également la compagnie d’assurance la plus susceptible de recevoir la meilleure note auprès des conseillers qu’elle sert, tous critères d’évaluation confondus. L’assureur a donc des activités diversifiées pour lesquelles les représentants qui offrent ses produits le perçoivent bien. UV, DSF, Empire Vie, RBC et Canada Vie arrivent aux rangs suivants sur le plan de cette probabilité, tous critères confondus.

À l’instar de l’an dernier, le tableau ci-dessous présente uniquement les assureurs, en ordre décroissant, qui sont les plus susceptibles d’être désignés comme les meilleurs à un critère donné par le sous-groupe de représentants en assurance de personnes non exclusifs qui font affaire avec cet assureur. Cette probabilité diffère d’un critère à l’autre. Pour les premiers rangs, elle varie de 28,6 % à 73,9 %, même si elle est le plus souvent entre 40 % et 52 %. Pour beaucoup d’éléments évalués, les résultats sont souvent serrés en tête, si bien que tous les assureurs sur le podium sont méritants.

UV et IA s’illustrent

Par rapport à ses pairs, UV est la compagnie d’assurance qui a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes favorables auprès des conseillers qui traitaient avec cet assureur à un critère donné (5 critères) lié à l’assurance vie en 2024. Empire Vie arrive en deuxième place, car elle est gagnante dans deux critères d’évaluation.

En élargissant l’observation aux trois assureurs ayant obtenu la plus forte proportion de votes favorables des conseillers, iA prend la tête (8 places sur le podium). Elle est suivie d’Empire Vie et d’UV (6 podiums chacune), puis de DSF, FSL et RBC (2 podiums chacune des trois).

Pour le marché des familles, Empire Vie et UV se disputent la tête des meilleures gammes de produits temporaires et permanents. Pour le marché des professionnels et gens en affaire, FSL devance ses rivales pour les polices permanentes alors que les cinq meneurs sont au coude à coude pour les temporaires.

Pour la meilleure gamme de produits d’assurance vie sans examen médical, UV et Canada Protection Plan se livrent une compétition intense en tête, devançant tous deux leurs concurrents dans les perceptions des répondants. Quant aux meilleurs outils technologiques et services de soutien afin de réaliser des opérations électroniques avec les conseillers, les cabinets et les clients, les trois meneurs se suivent de près.

Beaucoup de répondants félicitent iA, UV et Empire Vie pour leurs efforts, notamment pour leur plateforme simple et la facilité des propositions et des transactions électroniques. « Je choisis UV pour sa proposition électronique et la livraison efficace, et fais une mention honorable à RBC, qui a maintenant la proposition électronique en assurance invalidité. Belle amélioration », dit un répondant.

« La plateforme d’iA est simple d’utilisation, complète (assurance et placement) et fluide », ajoute un autre. « L’espace conseiller d’UV est génial », note un autre. « Empire Vie se distingue par le processus rapide et sans heurt pour la livraison de polices électroniques », dit un quatrième.

Lutte entre DSF et IA

Par rapport à leurs pairs dans la catégorie de l’assurance de prestations du vivant, DSF et iA ont obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes auprès des conseillers qui faisaient affaire avec cet assureur à un critère donné (4 et 3 critères d’évaluation respectivement) en 2024. RBC suit à ce chapitre avec une proportion plus élevée à un critère.

En étendant l’observation aux trois assureurs ayant obtenu la plus forte proportion de votes par les conseillers, iA arrive en tête (8 places sur le podium), mais partage cette dominance avec DSF (7 podiums également). Ils sont suivis par RBC (4 podiums), FSL (2 podiums) etUV (2 podiums).

RBC s’illustre au chapitre de sa gamme de produits d’invalidité, car 73 % des conseillers qui traitent avec elle la désignent comme étant parmi les meilleurs, iA venant ensuite, à hauteur de 43 %. DSF s’illustre en tête pour la meilleure gamme de produits d’assurance maladies graves (51 %), suivie d’iA (44 %).

Pour les meilleurs outils technologiques et soutiens afin de réaliser des opérations électroniques, iA reste en tête (42 % des votes), devançant ses rivales UV (30 %) et DSF (26 %).

« iA est loin devant les autres », affirme un répondant. « J’accorde une mention spéciale à iA et Humania pour l’efficacité de leur proposition électronique », note un autre. « Empire Vie est la meilleure à ce chapitre », dit un troisième. « Faire affaire avec Assomption Vie et UV est simple et efficace », dit un autre. « Manuvie a une excellente proposition électronique facile à utiliser », témoigne un dernier.

IA se distingue

Par rapport à ses pairs dans la catégorie des rentes et des fonds distincts, iA a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes auprès des conseillers faisant affaire avec elle à un critère donné (7 critères) en 2024. DSF lui succède à ce chapitre, avec une première place pour un critère.

En étendant l’analyse aux trois assureurs ayant obtenu la plus forte proportion de votes par les conseillers, iA obtient 8 places sur le podium. Elle est suivie de DSF (5 podiums), Empire Vie (4 podiums) et Manuvie (3 podiums).

iA s’illustre pour sa gamme de contrats de fonds distincts, 52 % des répondants la désignant comme parmi les meilleures. De plus, 53 % des sondés l’ont aussi nommée comme étant parmi les meilleures sur le plan des outils technologiques et des services de soutien afin de réaliser des opérations électroniques.

Quelques répondants disent aimer la plateforme d’iA, dont celui-ci : « iA offre une très bonne plateforme d’ouverture de compte électronique, qui s’est améliorée cette année. » « L’ouverture de compte de placements avec Empire Vie et autres documents électroniques est beaucoup mieux que Beneva », assure un autre.

En 2024, en moyenne, les conseillers faisaient affaire avec 9,5 assureurs différents, ce qui est presque le sommet de 2023 (9,8). En effet, de 2015 à 2019, le nombre moyen d’assureurs avec lesquels un conseiller traitait était passé de 7 à 5,2, baissant sensiblement d’année en année. En 2020, il y a eu un renversement de tendance. Cette moyenne s’est alors établie à 7,8 assureurs, alors qu’elle se chiffrait en 2021 à 8,1 assureurs.

Parmi le sous-groupe de conseillers qui ne sont pas rattachés de manière exclusive à un réseau de distribution, le nombre moyen d’assureurs par conseiller est de 10,5, soit presque autant qu’en 2023 (10,7) et en 2022 (10,5), par rapport à 9,7 en 2021 et à 9,1 en 2020.

En 2024, parmi le groupe des conseillers « indépendants », 41 % tirent 50 % ou plus de leurs revenus bruts en assurance d’un même assureur, Empire Vie, Canada Vie, iA, Manuvie et Beneva étant les plus susceptibles de recevoir la part du lion de ces revenus.

Par ailleurs, les représentants non exclusifs sondés utilisent en plus grand nombre les produits de Manuvie, suivie en ordre décroissant des produits de RBC, d’iA, d’Empire Vie, de Canada Vie, de Beneva et d’Humania.

Pour tout le groupe des conseillers non rattachés, la proportion moyenne du revenu brut en assurance provenant d’iA était de 14 %, d’Empire, de 13,6 %, de Canada Vie, 10,6 %, de Beneva, 9,3 %, de Manuvie, de 8,9 %, d’UV et de RBC, de 7,9 %, et de FSL, de 5,6 %.

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Ainsi, alors que les primes directes souscrites au Québec étaient de 21,7 milliards de dollars (G$) et avaient progressé de seulement 1,9 % en 2022 par rapport à l’année précédente, l’industrie a repris du tonus en 2023. Ces primes directes se sont établies à 24,2 G$ et ont crû de 11,8 % en 2023, par rapport à 2022, selon le « Rapport annuel 2023 sur les institutions financières et les agents d’évaluation du crédit » de l’Autorité des marchés financiers (AMF). Les bénéfices nets des assureurs faisant affaire au Québec se sont chiffrés à 14,1 G$ en 2023, comparativement à 17,6 G$ en 2022.

Le secteur des rentes individuelles, qui affiche des primes directes souscrites au Québec de 4,2 G$, est celui qui se démarque le plus en 2023 avec une hausse de 44,8 % par rapport à 2022. Chez certains acteurs, la montée est vertigineuse. Par exemple, la croissance est de 381 % à Assomption Vie, dont les primes directes souscrites s’élèvent à 25,5 millions de dollars (M$). À BMO Assurance, la progression annuelle est de 219 % (23,2 M$), à RBC Assurances, de 202 % (31,4 M$), et à UV Assurance, de 76,7 % (40,6 M$). De tels chiffres sont « frappants », reconnaît Eli Pichelli, consultant en développement des affaires. Cependant, il faut bien constater que « le chiffre d’affaires pour ces assureurs est quand même modeste ».

Les progressions de la Financière Sun Life et d’iA Groupe financier dans le secteur des rentes individuelles sont aussi impressionnantes, de 65 % (214 M$) et 53 % (2,8 G$) respectivement. iA affiche la part de marché la plus élevée de ce secteur (68,9 %), suivie de Beneva (18,6 %) et de Sun Life (5,1 %).

Personne n’est surpris par cette performance du secteur des rentes. « Les rentes, ça tient aux taux, tranche Gino Savard, président de MICA Cabinets de services financiers. Avant la hausse des deux dernières années, il n’y avait pas d’avantage à regarder de ce côté, mais les taux les ont rendues alléchantes à nouveau et leur ont fait reprendre une place historique. »

Cependant, ce progrès est menacé par la baisse actuelle des taux, avertit Patrick Cloutier, président du Groupe Cloutier : « Avec les baisses de taux, moins de rentes se vendent. Les prochaines baisses vont encore aggraver la situation. »

« Je crois que la turbulence [sur les marchés financiers] de 2022 a permis aux conseillers dans les réseaux de distribution d’expliquer à leurs clients l’utilité et la valeur des fonds distincts », commente Eli Pichelli.

En effet, les fonds distincts traversent l’année 2023 avec une performance plus qu’honorable, avec une croissance de l’actif des assureurs de 9,4 % par rapport à 2022, pour un total de 447 G$ à la fin de 2023. Les meneurs sur le plan de la progression annuelle en 2023 sont Équitable Vie avec une hausse de 24,6 % et un actif en fonds distincts s’établissant à 2,3 G$, suivie de Desjardins Sécurité financière (DSF) avec 16,1 % et 24,7 G$, d’iA avec 12,1 % et 41,8 G$ et de BMO avec 12 % et 1,3 G$.

Encore une fois, la taille joue des tours. Une hausse de 10,8 % à Sun Life, dont les actifs sous gestion passent de 109,8 G$ en 2022 à 121,7 G$ en 2023, ou une croissance de 8,8 % pour Manuvie, dont les actifs montent de 118, lG $ à 128,4 G$, sont plus impressionnantes.

Dans ce secteur, iA s’est distingué avec un compte d’épargne à intérêt élevé « qui a été très populaire partout et chez nous aussi, dit Patrick Cloutier. Ça explique en partie leur succès ».

La hausse de 9,4 % des actifs en fonds distincts n’impressionne pas Gino Savard. « Ça peut paraître gros, dit-il, mais il faut se rappeler qu’il y avait eu une baisse des actifs en 2022. Après une mauvaise année, les gens sont plus entichés de produits avec garanties, mais je n’y vois pas une tendance lourde. Les fonds distincts n’ont pas une grosse présence chez nous, seulement 6 % ou 7 % de nos ventes, et il en a toujours été ainsi. »

Intérêt des entreprises

En assurance accidents et maladie individuelle, un champion se distingue très nettement : les primes directes souscrites de Beneva au Québec ont grimpé de 80 %, passant de 79,3 M$ en 2022 à 142,8 M$ en 2023.

Le secteur a connu une hausse de 10,1 % des primes directes souscrites au Québec durant cette période pour un total de 1,4 G$ en 2023.

Sun Life affiche une hausse de 15,4 % en 2023, pour des primes directes de 140,8 M$ et DSF, de 10,5 % (204,5 %), tandis que BMO encaisse un recul de-33 % (5,2 M$) et UV, de-37 % (5,8 M$).

DSF obtient la part de marché la plus élevée du secteur (15 %), suivie d’iA (14,9 %), de la Canada Vie (11,4 %) et de Sun Life (10,3 %).

Ici, c’est le secteur entreprises qui emporte la mise, constate Patrick Cloutier. « Je vois la tendance dans le marché corporatif, dit-il, c’est là notre croissance la plus remarquable. Les entreprises cherchent à couvrir leurs personnes clés, comme les propriétaires, les cadres ou certains actionnaires. »Ce dirigeant ne peut s’expliquer cet engouement pour une telle couverture d’assurance outre le fait que « les représentants font un bon travail de représentation de leurs produits dans les entreprises ».

Relativement au recul de BMO, Gino Savard fait ressortir l’avantage de détenir un réseau de distribution en propre : « BMO n’a pas de réseau captif. Ils vivent et meurent donc avec la compétitivité de leurs produits. »En 2023, les primes directes souscrites au Québec en assurance vie individuelle ont crû en moyenne de 5,8 % par rapport à 2022, s’élevant à 5,3 G$ en 2023. Certains assureurs tirent leur épingle du jeu, comme Équitable Vie, avec une hausse de 16,2 % et des primes de 58,7 M$ en 2023, Assomption Vie, avec 13,1 % et 14,8 M$, Sun Life, avec 11,6 % et 1,1 G$, et Beneva, avec 10,2 % et 259,5 M$.

La Sun Life est en tête des parts de marché (20,7 %), suivie de la Canada Vie (17,5 %), d’iA (16 %) et de Manuvie (13,7 %).

« Ça m’étonne qu’on n’ait pas une plus forte augmentation en tenant compte de la hausse de la population, juge Gino Savard. Il y a un manque flagrant de relève dans notre secteur et d’engouement pour le travail compte tenu des conditions pour les jeunes. »

Dans ce secteur, quelques produits se détachent. C’est le cas des polices d’assurance vie permanentes avec participation, « un produit qui cartonne », affirme Alex Lamontagne, directeur des produits d’assurance, épargne et retraite individuelles chez iA Groupe financier, et sur lesquels la société appuie sa croissance. Gino Savard détache aussi un produit de vie entière chez iA « qui est extrêmement compétitif et qui lui permet de grignoter des parts de marché. C’est là que les gros contrats dans le marché des nantis s’orientent ». Patrick Cloutier fait ressortir pour sa part un « excellent » produit équivalent à Sun Life « qui roule très fort ».

Occasions manquées

Les réseaux de distribution sont une composante majeure dans le succès d’une firme. Alex Lamontagne explique la réussite d’iA en premier lieu par « la force du réseau carrière, celle aussi des réseaux indépendants ». Eli Pichelli pense de même : « Les réseaux de carrière d’iA et de Desjardins ont été assurément les moteurs dans chacune des sociétés. »

L’autre raison principale du succès d’iA, selon Alex Lamontagne, tient « à l’expérience numérique offerte aux conseillers ». Patrick Cloutier abonde dans ce sens, mettant en valeur « un bon portail simple et intuitif », mais il ajoute deux autres facteurs : une tarification simple et un lien avec des employés compétents et accessibles. « Je ne veux pas nommer d’assureur en particulier, mais ce n’est pas le lot de tous. »

Christian Laroche, consultant stratégique en distribution de services financiers, déplore un mal dont on parle peu. Selon lui, le représentant autonome qui fait souvent affaire avec une quinzaine d’assureurs « est perdu dans la profusion de produits, de documents, de formulaires, de systèmes, et il est désavantagé ».

Cette profusion et cette confusion entraînent la perte de quantité d’occasions d’affaires qui sont enfouies dans les fichiers des clients. Par exemple, la nouvelle édition d’un produit d’assurance pourrait bénéficier à plusieurs clients d’un conseiller et hausser les revenus tant de celui-ci que de l’assureur. Mais la synchronisation ne se fait pas entre les dossiers du conseiller et les systèmes informatiques de l’assureur, souvent parce que les formats de données sont incompatibles. « Et plus ils sont gros, plus les assureurs sont prisonniers de leurs technologies », soutient Christian Laroche. Et bien que plusieurs conseillers disposent d’un logiciel de gestion de relation avec les clients, les mises à jour d’information ne se font pas.

La solution tient à une uniformisation et à une standardisation des données à travers l’industrie, pense le consultant : « Les communications sont à sens unique. L’assureur peut acheminer de l’information vers le conseiller, mais il n’est pas prêt à la recevoir. Si le conseiller est appelé à faire plusieurs démarches avec plusieurs intervenants, ça coince. »

Résultat : dans une industrie « où les ventes de nouvelles polices sont en baisse, alors que la prime moyenne est en hausse », comme le signale Patrick Cloutier, les ventes de plusieurs produits d’assurance stagnent malgré que les fichiers clients des conseillers recèlent des occasions d’affaires.

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Pour ces critères d’évaluation, un peu plus de la moitié des sondés ont attribué une note de 9 sur 10 ou plus à leur courtier, et environ 15 %, une note de 6 ou moins.

Ces résultats s’expliquent par divers facteurs, notamment les modèles d’affaires des différentes firmes. Pour certaines, les conseillers choisissent leur logiciel de gestion de relation avec les clients (GRC) et en assument le coût. En revanche, le pourcentage de leur revenu brut généré qui leur revient est plus élevé.

Or, une tendance s’observe pour ces critères. Même si les courtiers ont investi ces dernières années, certaines améliorations tardent à se concrétiser ou s’intégrent mal avec d’autres applications déjà en place. Des répondants se plaignent également d’un manque de formation pour bien maîtriser les nouveaux outils. Concernant les outils pour les relations avec la clientèle, les courtiers reçoivent une note moyenne de 8,1, par rapport à une importance moyenne de 9,1 à ce critère. Cet écart révèle que les attentes ne sont pas satisfaites pour certains répondants. C’est le cas chez plusieurs sondés de Patrimoine Manuvie, où la note passe de 4,9 en 2023 à 3,8 en 2024. « La situation est désolante : nous rencontrons toutes sortes de problèmes pour nos clients qui ont des difficultés à se connecter. Ils doivent constamment réinitialiser leurs mots de passe et nous ne pouvons pas les assister directement. Nous devons les renvoyer vers un numéro. Nous sommes pris entre le client et le back office », se plaint un sondé. « Nous continuons à faire de grands progrès dans la réalisation de nos objectifs de transformation afin de permettre à nos conseillers de servir leurs clients de manière plus efficace », dit la firme par courriel, sans élaborer sur cette question en particulier.

En général, le soutien lié au front office suscite des avis contrastés : certains l’apprécient, d’autres sont moins enthousiastes. Ce clivage est particulièrement visible avec Salesforce, l’outil de GRC offert par plusieurs firmes, dont Financière Sun Life (FSL), IG Gestion de patrimoine et Gestion de patrimoine Assante. De nombreux sondés louent cet outil, alors que d’autres le trouvent trop complexe.

« L’outil est très rigide. Salesforce est configuré pour le siège social et non pour les conseillers ! », affirme un sondé d’Assante. « Avec le logiciel Saleforces Navigator, la gestion de la relation client est très simple et conviviale », contredit un autre de la même firme.

Éric Lauzon, vice-président, développement des affaires et recrutement à Assante, est surpris par ces résultats. Selon lui, « aucun changement apparent ne pourrait justifier cette baisse ». Néanmoins, il comprend que Salesforce ne convienne pas à tous. « C’est un outil excellent, mais très complexe. On pourrait faire deux semaines de formation continue pour en comprendre l’utilisation complète et mieux saisir toutes ses particularités », affirme-t-il, ajoutant que la firme offre d’ailleurs des formations sur ce logiciel de GRC.

L’acquisition à la fin de 2022 de trois réseaux de distribution Worldsource a obligé SFL Gestion de patrimoine à mettre plusieurs projets sur pause. Certains sont critiques. « Dataphile est un désastre. Presque quatre ans plus tard, nous n’avons aucun rendement pour analyser fonds par fonds, c’est inacceptable », réagit un répondant. « Il y a des lacunes dans les fonctionnalités de Dataphile et le portail client », dit un autre. « Ils ne nous disent pas comment utiliser ces outils-là au maximum. On ne nous donne pas la formation requise pour ça », ajoute un troisième. André Langlois, vice-président, ventes et distribution, réseaux indépendants chez Desjardins sécurité financière, est au courant de la situation. Il comprend les critiques envers Dataphile, mais il dit qu’il s’agit « d’un outil extrêmement performant au niveau transactionnel et très évolutif ». Il admet que certaines fonctionnalités tardent à être déployées, avançant que l’acquisition a obligé la coopérative à suspendre ses projets. Il assure cependant que les évolutions promises arriveront d’ici les 18 à 24 prochains mois.

« Dataphile, c’est la fondation. Le portail client et l’outil d’onboarding, ce sont des outils périphériques que nous sommes en train de bâtir pour prendre notre place de leader. On va déployer un tout nouveau portail client dans un vaste chantier », promet-il.

Depuis ce printemps, SFL a ajouté un nouveau programme de formation avec le logiciel de GRC Equisoft Connect, déployé en réponse aux demandes de soutien afin d’utiliser ses fonctions avancées, dit-il. IG et Investia Services financiers ont tous deux vu leur note passer de 8,3 à 8,6 en un an. « Il y a maintenant un excellent personnel de soutien », commente un conseiller d’IG. Cette année, IG a innové en mettant sur pied une équipe de « spécialistes technologiques, dont le rôle numéro un est d’effectuer de la formation et de faire le lien avec tous les logiciels existants », explique CarlThibeault, vice-président principal Québec et Atlantique, Services financiers (Distribution) d’IG. Cette équipe offre des formations de même qu’un soutien technique, répondant ainsi au besoin d’utiliser efficacement Salesforces. Investia n’offre pas de logiciel de GRC, mais crée des passerelles entre ses systèmes et différents GRC utilisés par les conseillers. « On vient de signer (au printemps 2024) avec Salesforce, mais on a depuis plusieurs années une passerelle vers Equisoft et vers différents logiciels », dit Louis H. DeConinck, président d’Investia. Chez Services d’investissement Quadrus, bon nombre de sondés disent payer eux-mêmes leur logiciel de GRC et certains sont critiques envers sa plateforme, jugée archaïque. « Nous sommes déterminés à apporter des améliorations qui conviennent aux conseillers et aux clients », selon un porte-parole. Il note que le courtier transmet désormais les confirmations de transactions aux clients par voie numérique et, cet automne, il intégrera sa proposition de placement au registre des clients. « Cela permettra [d’éviter] d’entrer manuellement les renseignements sur les clients existants », écrit le porte-parole.

À la FSL, plusieurs répondants jugent que ça va bien, mais des sondés estiment que certains outils ne communiquent pas entre eux et qu’il faut encore des signatures papier pour des demandes de sociétés de fonds. Rowena Chan, présidente, Distribution Financière Sun Life (Canada), répond dans un courriel que FSL poursuit la numérisation de formulaires pour améliorer l’expérience de signature électronique. « L’année dernière, nous avons numérisé 45 formulaires et lancé de nouvelles caractéristiques, comme les formulaires préremplis et la sauvegarde de formulaires en cours-les conseillers peuvent retourner dans un formulaire pour terminer de le remplir sans avoir à recommencer du début », lit-on.

De plus, l’outil Client 360 aide les conseillers à préparer leurs rencontres client. « Il combine le pouvoir de l’automatisation robotique des processus et celui de Salesforce. Il offre aux conseillers une expérience numérique simple lorsqu’ils collectent les données des clients à partir de cinq systèmes différents en quelques minutes. »Sur le plan du soutien à l’accueil de nouveaux clients, il subsiste un écart de satisfaction entre l’importance moyenne (9,1) et la performance moyenne des courtiers (8,1). En général, nombre de sondés sont satisfaits des progrès réalisés par leur courtier depuis la pandémie. Cependant, certains sont exaspérés par les lacunes touchant les processus ou la signature électronique, ou par leur complexité. Les notes des courtiers sont stables d’une année à l’autre, excepté chez la FSL, Manuvie et SFL. À SFL, la note passe de 8,3 en 2023 à 8,0 en 2024. André Langlois assure que plusieurs problèmes identifiés ont déjà été considérés, notamment ceux concernant les fautes de français et les mauvaises traductions des courriels automatisés. Pour ce qui est « des formulaires manquants ou qui ne peuvent être préremplis » dont un sondé parle, il assure que certains éléments sont déjà en cours d’amélioration, mais que d’autres le seront avec les investissements majeurs qui vont être effectués dans les 18 à 24 prochains mois.

« L’onboarding fait partie des fonctionnalités que nous allons modifier de manière importante. Toutefois, l’échéancier précis n’est pas encore défini, car certaines améliorations seront déployées à différents moments », souligne-t-il.

À Manuvie, la note passe de 4,9 en 2023 à 5,3 en 2024. Or, selon des sondés, cette amélioration n’est qu’un début. « Nous venons de vivre une conversion, il est un peu tôt pour que je puisse la juger. Je m’attends à ce qu’elle soit meilleure », commente un sondé. « Notre courtier subit une transformation technologique ambitieuse pour devenir un leader », ajoute un autre.

À la FSL, la note passe de 7,1 en 2023 à 7,5 en 2024. « Beaucoup de progrès ont été réalisés », note un sondé. Or, certains répondants disent devoir remplir à la fois des formulaires papier et électroniques pour un même dossier ou que « des courriels automatisés contiennent des fautes de français, une mauvaise traduction ». « La francisation est une priorité. Nous avons fait de grands progrès à cet égard ces dernières années. Nous avons établi une politique de francisation, créé un comité pour surveiller son application, mené une vaste campagne de francisation pour sensibiliser nos collègues au Québec et ailleurs au pays, ajouté des outils pratiques et pris diverses autres mesures », répond Rowena Chan. Cette année, les mots-clés semblent être automatisation et formation. « L’organisation aurait avantage à automatiser et standardiser un peu plus l’accueil des nouveaux clients », dit un conseiller d’IG. Or, le courtier y travaille. « On s’assure que tout est encore plus centralisé, que le client a encore des documents à regarder, mais moins », affirme Cari Thibeault. Investia affiche une note stable sur le plan de Vonboarding, par rapport à l’an dernier. Beaucoup de sondés mentionnent les efforts faits afin de fournir des outils pertinents, dont une équipe disponible 7 jours sur 7 vouée à répondre aux clients voulant accéder au portail. L’utilisation de la signature électronique depuis 2019 fonctionne bien, même si des conseillers déplorent la difficulté d’ouvrir un compte de société ou de fiducie. C’est normal, précise Louis H. DeConinck, qui soutient que plusieurs étapes nécessaires doivent être respectées : « Ouvrir une corporation, c’est beaucoup plus complexe », dit-il.

Avec la collaboration de Carole Le Hirez et Guillaume Poulin-Goyer

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Ces nominations sont dues à l’appel de candidatures du 17 avril dernier.

En même temps que ces nominations, l’AMF a renouvelé, pour une durée de deux ans, le mandat de six membres actuels du CPR, soit :

• Geneviève Brochu, Desjardins Assurances générales inc. ;
• Richard Harvey, Assurances Eterna inc. ;
• Nancy Joyal, Beneva ;
• Samuel Lajoie, Industrielle Alliance, Assurance et services financiers inc. ;
• Sylvain Poirier, Centres hypothécaires Dominion — pretshypotheque.ca ;
• et Stéphanie Potvin, Hypotheca.

En plus de ces membres, le CPR compte également :

• Yovan Bjegovich, Charles Taylor Consulting Services(Canada) inc. ;
• Shirley Marquis, Services financiers Shirley Marquis inc. ;
• Naela Mouawad, Compagnie d’assurance Missisquoi ;
• Maryse Rivard, Synex auto habitation signature inc. ;
• Anny Vaillancourt, Groupe financier du boisé inc. ;
• et Annie Veillette, Canada-Vie.

Pour rappel, la mission du CPR est de servir de forum de discussion entre l’AMF et les acteurs de l’industrie de la distribution de produits et services financiers visés par la Loi sur la distribution de produits et services financiers. Il offre un éclairage pratique sur le secteur, encourage un dialogue ouvert avec l’AMF, et contribue aux objectifs de cette dernière, notamment en maintenant un encadrement moderne, adapté et fondé sur les meilleures pratiques.

Ses membres doivent ainsi donner leur perspective sur différents sujets portant notamment sur les pratiques de distribution de produits et services d’assurance de dommages, d’assurance de personnes, d’expertise en règlement de sinistres, de planification financière et de courtage hypothécaire.

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« ­Avec son équipe, il affiche une belle croissance sur le plan de la rentabilité et des ventes dans un contexte d’acquisition ainsi qu’un rendement des capitaux propres notable. Sont dignes de mention ses réalisations au chapitre de l’innovation (hausse du nombre de polices émises au point de vente) et de l’ESG, ainsi que l’ajout en 2022 d’une offre en assurance collective liée à l’affirmation de genre », a dit le jury du ­Top des leaders de l’industrie financière. Pour l’exercice 2022, le résultat net de DSF était de 330 M$, ses primes brutes totales en assurance étaient de 4,8 G$, et ses ventes d’assurance individuelle, de 102 M$. Pour les deux premiers trimestres de 2023, le résultat net de ­DSF s’établissait à 208 M$, en hausse de 11 % par rapport à la période correspondante de 2022, ses primes brutes totales en assurance étaient de 2,5 G$ (+7 %), et ses ventes d’assurance individuelle, de 60 M$ (+28 %). À la fin de juin dernier, le ratio des exigences de suffisance du capital en assurance de personnes était de 132,2 %. DSF connaît une hausse du taux de décision au point de vente en assurance individuelle. « ­Celui-ci était à 20 % en 2020 et nous prévoyons terminer l’année 2023 à 41 % », indique DSF. Par ailleurs, les délais de souscription à l’assurance individuelle sont passés de 16 à 12 jours. Les délais de traitement pour une réclamation en assurance ont été réduits de 50 %. DSF a doublé ses investissements dans les deux dernières années pour améliorer ses fondations. Ils étaient de 225 M$ en 2023, dont 110 M$ en infrastructure technologiques, et seront encore plus importants en 2024.

Desjardins a annoncé à la fin de l’année 2022 avoir acquis les activités en distribution de produits individuels d’assurance et d’épargne de Guardian Capital Group. La transaction s’est clôturée le 1er mars et a permis à Desjardins d’élargir de façon importante sa force de vente alors que le bassin de conseillers indépendants est maintenant estimé à 7 000 au Canada. DSF lancera sous peu une offre bonifiée en fertilité, étant donné les nouveautés législatives concernant l’adoption, les mères porteuses et un accès élargi aux services en clinique. Denis Dubois siège aux conseils d’administration de l’Association canadienne des compagnies d’assurance de personnes, de la ­Fédération internationale des coopératives et mutuelles d’assurance et de Patrimoine Aviso. Il a été élu dans les derniers mois à titre de président du Centre de développement en assurances et en services financiers, et de président de son conseil d’administration.

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Les nouveaux dirigeants, qui sont sous la houlette de Herp Lamba, vice-président principal, Développement des affaires, auront un rôle déterminant à jouer pour soutenir les ambitions de croissance d’IG. Leur mission sera d’identifier et d’attirer des professionnels de la finance de haut calibre, tout en soutenant activement les efforts de recrutement de vice-présidents régionaux et de directeurs de division.

Stéphane Dulude apporte plus d’un quart de siècle d’expertise dans le secteur financier, avec un parcours dans les services financiers, bancaires et immobiliers. Avant de se joindre à IG, il a occupé des rôles de leadership au sein de Groupe financier PEAK, SFL Gestion de patrimoine et Desjardins Sécurité financière où il s’est notamment démarqué dans le développement de la force de vente.

Il est aussi engagé au sein de l’industrie. Pendant cinq ans, il a été membre du Conseil consultatif des produits d’investissement de l’Autorité des marchés financiers (AMF). Depuis 2021, il fait partie du jury du Top des leaders et de la Personnalité financière de l’année pour Finance et Investissement.

Matt Andrews, de son côté, est reconnu pour sa vision stratégique du secteur du conseil financier et son aptitude à diriger des équipes de vente performantes. Il cumule plus de 25 ans d’expérience dans des postes de haute direction, notamment chez Manulife Securities, où il a notamment été responsable de la gestion d’une équipe de professionnels en soutien aux conseillers dans l’accroissement de leurs activités.

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À cette occasion, des représentants étaient invités à donner leur appréciation des compagnies d’assurance avec lesquelles ils faisaient affaire parmi une sélection des 23 plus importantes sur le plan des parts de marché au ­Québec.

Pour chaque critère d’évaluation, un répondant devait élire une seule compagnie d’assurance qui, selon lui, se démarque dans le groupe d’assureurs avec lesquels il fait personnellement affaire. Un conseiller ne pouvait noter un assureur dont il ne distribuait pas les produits.

En 2023, iA est l’assureur qui a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes favorables auprès des conseillers qui faisait affaire avec lui à un critère donné. Les répondants ont ainsi été plus enclins à l’élire pour huit critères d’évaluation sur les 26 présentés dans le tableau ­ci-dessous. RBC, UV, ­Beneva et ­Empire ­Vie les suivent à ce chapitre, avec la probabilité la plus élevée à six critères, cinq critères, quatre critères et trois critères, respectivement.

Le tableau montre également qu’iA est la société d’assurance de personnes qui a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée et la deuxième proportion la plus élevée de votes favorables auprès des conseillers qui faisaient affaire avec elle à un critère donné. Ainsi, pour 17 critères d’évaluation, iA mérite l’or ou l’argent. Beneva la suit avec une première ou une deuxième place à 10 critères. Pour RBC, ­Empire ­Vie et ­UV ­Assurance, les assureurs obtiennent l’or ou l’argent pour sept catégories, six catégories et cinq catégories, respectivement.

De plus, iA est également la compagnie d’assurance la plus susceptible de recevoir la meilleure note auprès des conseillers qu’elle sert, tous critères d’évaluation confondus. L’assureur a donc des activités diversifiées pour lesquelles les représentants qui offrent ses produits le perçoivent bien. Beneva, Desjardins sécurité financière (DSF), ­Canada ­Vie et ­RBC arrivent aux rangs suivants sur le plan de cette probabilité, tous critères confondus, suivis de l’Empire ­Vie et de la ­Financière ­Sun ­Life (FSL).

À l’instar de l’an dernier, le tableau présente uniquement les assureurs, en ordre décroissant, qui sont les plus susceptibles d’être désignés comme les meilleurs à un critère donné par le ­sous-groupe de représentants en assurance de personnes non exclusifs qui font affaire avec cet assureur. Cette probabilité diffère d’un critère à l’autre. Pour les premiers rangs, elle varie de 17,2 % à 42,8 %, même si elle est le plus souvent entre 20 % et 32 %. Pour beaucoup d’éléments évalués, les résultats sont souvent serrés en tête, si bien que tous les assureurs sur le podium sont méritants.

Empire ­Vie et ­UV s’illustrent

Par rapport à ses pairs, ­UV est la compagnie d’assurance qui a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes favorables auprès des conseillers qui traitaient avec cet assureur à un critère donné (5 critères) lié à l’assurance vie en 2023. Empire ­Vie et iA arrivent en deuxième et troisième places, car elles sont gagnantes dans trois critères et un critère d’évaluation, respectivement.

En élargissant l’observation aux trois assureurs ayant obtenu la plus forte proportion de votes favorables des conseillers, ­DSF prend la tête (7 places sur le podium). Elle est suivie d’Empire ­Vie (6 podiums), d’UV (5 podiums), de iA (3 podiums) et de ­Canada ­Vie (2 podiums). Pour les critères qui touchent l’assurance vie, les assureurs sur le podium ont obtenu le vote favorable d’entre 15 % et 29 % des conseillers qui font des affaires avec eux.

Les assureurs se livrent par ailleurs une chaude lutte pour être celui qui offre la meilleure tarification aux clients, car, entre la première et la cinquième place, les assureurs récoltent le vote de 14 à 19 %. La lutte est aussi serrée sur le plan du meilleur service à la clientèle aux conseillers (whole-saler) dans le secteur de l’assurance vie, avec les cinq premiers assureurs qui décrochent le vote de 11 % à 20 % des répondants.

De plus, pour les neuf critères évalués en assurance vie, ­UV est également la compagnie d’assurance la plus susceptible de recevoir la meilleure note auprès des conseillers qui l’utilisent, suivie d’Empire ­Vie, d’iA, de ­DSF et de ­Beneva.

En 2022, c’est ­DSF qui se distinguait dans les critères d’évaluation en assurance vie, avec sept premières places, suivie d’Empire ­Vie et ­Beneva, avec chacune une première place.

Chaude lutte entre ­RBC et iA

Par rapport à ses pairs dans la catégorie de l’assurance de prestations du vivant, ­RBC ­Assurances a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes auprès des conseillers qui faisaient affaire avec cet assureur à un critère donné (6 critères d’évaluation) en 2023. iA suit à ce chapitre avec une proportion plus élevée à deux critères d’évaluation.

En étendant l’observation aux trois assureurs ayant obtenu la plus forte proportion de votes par les conseillers, ­RBC reste en tête (7 places sur le podium), mais partage cette dominance avec iA (7 podiums également). Ils sont suivis par ­Canada ­Vie (4 podiums), ­Humania (3 podiums) et ­DSF (3 podiums). Pour les critères qui touchent la prestation du vivant, les assureurs sur le podium ont obtenu le vote favorable d’entre 15 % et 43 % des conseillers qui font affaire avec eux.

RBC s’illustre au chapitre de sa gamme de produits de prestations du vivant, car 43 % des conseillers qui traitent avec elle la désignent comme la meilleure, iA venant ensuite, à hauteur de 19 %. Quant à ce dernier assureur, il se distingue pour le traitement le plus efficace des nouvelles polices d’assurance, avec 30 % des répondants l’ayant désigné comme tel.

En outre, pour les huit critères évalués en assurance prestations du vivant, ­RBC est également la compagnie d’assurance la plus susceptible de recevoir la meilleure note auprès des conseillers qui ont recours à ses services, suivie d’iA, de ­Canada ­Vie, de ­DSF et d’Humania.

En 2022, ­Humania avait obtenu, le plus souvent, la proportion la plus élevée de votes à un critère d’évaluation donné (3 critères), suivie d’iA et de ­DSF, deux premières places chacune, ainsi que de RBC (une première place).

Duel entre iA et ­Beneva

Par rapport à ses pairs dans la catégorie des rentes et des fonds distincts, iA a obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes auprès des conseillers faisant affaire avec elle à un critère donné (5 critères) en 2023. Beneva lui succède à ce chapitre, avec une première place pour 4 critères.

En étendant l’analyse aux trois assureurs ayant obtenu la plus forte proportion de votes par les conseillers, iA et ­Beneva restent au coude à coude avec chacune 9 places sur le podium, recevant uniquement l’or ou l’argent. Canada ­Vie et ­Financière ­Sun ­Life (FSL) affichent chacune trois médailles de bronze.

Pour les critères qui touchent les rentes et les fonds distincts, les assureurs sur le podium ont obtenu le vote favorable d’entre 10 % et 34 % des conseillers qui font affaire avec eux.

iA s’illustre sur le plan des meilleurs outils technologiques et services de soutien afin de réaliser des opérations électroniques, avec 34 % des conseillers la désignant.

Les pointages sont particulièrement serrés pour le critère d’évaluation concernant la meilleure rémunération aux conseillers, les cinq assureurs de tête ayant obtenu le vote favorable de 11 % à 21 % des représentants avec qui ils faisaient affaire. C’est aussi le cas pour désigner l’assureur qui offre la meilleure gamme de contrats de rentes et fonds distincts, les cinq compagnies de tête ayant eu le vote de 10 % à 21 % des conseillers.

De plus, pour les 9 critères évalués, iA est également la compagnie d’assurance la plus susceptible de recevoir la meilleure note auprès des conseillers qui utilisent ses services, suivie de ­Beneva, de ­FSL et de ­Canada ­Vie.

En 2022, c’était ­DSF qui avait obtenu le plus souvent la proportion la plus élevée de votes (8 critères sur 8). Par contre, considérant le réseau de distribution restreint de ­DSF, notons que ­Beneva avait obtenu la deuxième place 6 fois sur 8.

Par ailleurs, en 2023, lorsqu’on a demandé aux conseillers de désigner la meilleure famille de fonds distincts au pays, 19 % des répondants ont choisi iA. L’assureur est suivi de ­Beneva (17 %), de Manuvie (14 %) et de ­FSL (12,2 %). En 2022, ­Manuvie, ­Beneva et iA arrivaient en tête.

En 2023, en moyenne, les conseillers faisaient affaire avec 9,8 assureurs différents. Il s’agit d’un sommet depuis quelques années. En effet, de 2015 à 2019, le nombre moyen d’assureurs avec lesquels un conseiller traitait était passé de 7 à 5,2, baissant sensiblement d’année en année. En 2020, il y a eu un renversement de tendance. Cette moyenne s’est alors établie à 7,8 assureurs, alors qu’elle se chiffrait en 2021 à 8,1 assureurs et 8,9 en 2022.

Parmi le ­sous-groupe de conseillers qui ne sont pas rattachés de manière exclusive à un réseau de distribution, le nombre moyen d’assureurs par conseiller est de 10,7, soit une hausse par rapport à 10,5 en 2022, 9,7 en 2021 et à 9,1 en 2020.

En 2023, parmi le groupe des conseillers « indépendants », 34 % des conseillers tirent 50 % ou plus de leurs revenus bruts en assurance d’un même assureur, ­Beneva, ­Canada ­Vie, iA et ­DSF étant les plus susceptibles de recevoir la part du lion de ces revenus.

Par ailleurs, les représentants non exclusifs sondés utilisent en plus grand nombre les produits de Manuvie, suivie en ordre décroissant des produits de ­RBC, d’iA, d’Empire ­Vie, de ­Beneva, de ­Canada ­Vie, d’Humania, de ­Plan de protection du ­Canada, de ­FSL, de ­BMO et de ­UV ­Assurance.

Pour tout le groupe des conseillers non rattachés, la proportion moyenne du revenu brut en assurance provenant de ­Beneva était de 14,8 %, d’iA, de 12,2 %, de ­Canada ­Vie, de 11,8 %, d’Empire ­Vie, de 11,4 %, de ­Manuvie, de 9 %, de ­RBC, de 7,1 %, de ­FSL, de 5,7 %, de ­DSF, de 4,5 % et d’UV ­Assurance, de 4,4 %.

Un segment de conseillers a eu de la difficulté à élire un assureur dans une catégorie, soulignant que chaque assureur a ses forces et ses faiblesses. Ainsi, certains assureurs étaient presque aussi bons les uns que les autres. Enfin, certains ont souligné que les assureurs offrent souvent une meilleure gamme de produits ou une meilleure tarification pour un segment de clientèle en particulier, comme les jeunes familles, les clients qui requièrent une police sans examen médical ou les propriétaires d’entreprise.

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