« Le paysage des agents généraux s’est transformé. D’une part, on trouve des agents généraux nationaux tels que IDC, Hubb et Horizons. Ils se développent par acquisitions. Leur modèle d’affaires repose sur l’augmentation des volumes de vente. D’autre part, il reste de petits agents généraux. Ils ont toujours un rôle à jouer et ils ne sont pas voués à disparaître. Mais pour réussir, ils doivent identifier leurs modèles d’affaires qui forcément devront être plus nichés », estime Serge Assayag.

C’est en visant prioritairement les clientèles d’affaires que Botica entend continuer à se faire une place au soleil.

« Nous voulons répondre aux besoins complexes des propriétaires d’entreprises et des professionnels. Notre valeur ajoutée ne réside pas dans la vente de Temporaires 10 ans, mais dans la planification de besoins d’assurance d’importance et dans l’élaboration des dossiers complexes qui requièrent une bonne dose de planification fiscale et successorale. Conseiller ce genre de clients nécessite non seulement une excellente maîtrise des produits mais, avant même le produit, il faut comprendre la structure et la fiscalité du client. L’assurance devient alors une partie du processus », dit Serge Assayag.

Le président de cet agent général montréalais signale que le secteur de l’assurance individuelle constitue environ 80 % de son chiffre d’affaires, le reste découlant du secteur placements qui englobe les fonds communs de placement et les fonds distincts.

Le volume de primes et l’actif sous gestion ne sont pas connus. Selon le site de Botica, la firme compte « plus de 120 conseillers partenaires » et « plus de 250 000 clients ».

Serge Assayag souligne que Botica a des contrats directs avec la totalité des assureurs, « à l’exception de deux ou trois qui sont de moindre envergure. » Botica emploie « près de vingt-cinq personnes », ajoute-t-il.

Mission de l’agent général

Que peut offrir cet agent général à ses conseillers sous contrat ?

« Notre mission consiste à les éduquer et à les former sur divers aspects fiscaux concernant les problématiques de propriétaires d’entreprises et de professionnels. Les conseillers doivent être suffisamment formés de façon à éventuellement pouvoir piloter eux-mêmes leurs propres dossiers. Mais nous restons impliqués dans beaucoup de dossiers conjoints », dit Serge Assayag.

Dans ses activités de recrutement, le président de Botica signale s’intéresser aux conseillers qui veulent accroître leurs connaissances et leurs chiffres d’affaires. « Ils peuvent vouloir développer de nouveaux marchés ou encore, doubler ou même tripler leurs chiffres d’affaires. Nous ne recherchons pas le statu quo », dit-il.

Chez Botica, enchaîne Serge Assayag, « 99 % des conseillers nous confient 100 % de leurs affaires », dit-il.

Cela ne veut pas dire que les agents généraux deviendront les garants de la conformité.

« Nous avons une responsabilité d’intervenir si on voit des cas structurés de façon trop risquée. Cela dit, les conseillers restent des travailleurs autonomes. En matière de conformité des conseillers, les assureurs et les agents généraux doivent travailler conjointement », dit-il.

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Le régulateur réprouve l’approche marketing d’assureurs portant exclusivement sur des statistiques élevées de probabilités de cancer. « La définition et les caractéristiques énoncées au contrat sont souvent plus restrictives que les statistiques présentées », note le rapport.

Le jargon médical est également montré du doigt. L’AMF signale que les contrats comportent « souvent des termes complexes et techniques propres aux domaines de la médecine et de l’assurance […] peu compréhensibles pour le consommateur ».

Se basant sur les données transmises par les assureurs, le régulateur révèle que 20% des demandes d’indemnité en AMG sont refusées, alors qu’un « taux de refus supérieur à 10 % devrait susciter des questions chez les assureurs ». Plus de 60 % des refus des assureurs sont liés aux limitations ou exclusions, aux maladies préexistantes, au non-respect de la définition et aux délais de survie et de carence, selon le rapport.

L’AMF recommande d’utiliser des statistiques et des slogans publicitaires qui « n’induisent pas une compréhension erronée du produit ». En conséquence, elle demande à l’industrie « d’assister davantage le consommateur afin qu’il comprenne adéquatement le produit ».

Pour ce faire, « les assureurs devraient améliorer leurs programmes de formation et fournir des outils de référence appropriés à réseaux de distribution, afin qu’ils puissent assumer de manière adéquate leurs rôles et responsabilités envers leurs clients, particulièrement leur rôle d’accompagnement et, s’il y a lieu, de conseil ».

Critiques méritées ?

Les critiques et recommandations de l’AMF atteignent-elles la cible ? Chez les connaisseurs de la distribution qu’a joints Finance et Investissement, les avis sont loin d’être unanimes.

« Ce rapport est à la fois accablant et embarrassant. Depuis longtemps, nombre de conseillers ne veulent même pas toucher [à l’AMG] ! L’industrie doit en prendre acte et changer son mode opératoire », dit Robert Landry, ex-vice-président exécutif chez AXA Canada.

Pour sa part, Daniel Guillemette, président-fondateur du cabinet de services financiers Diversico Finances Humaines, signale avoir vu « peu de situations catastrophiques en assurance maladies graves » en plus de 35 ans de carrière.

Même son de cloche chez David Benamron, vice-président exécutif, Assurances au Groupe financier Botica : « Depuis plus de 20 ans que je travaille en assurance, j’ai rarement vu des cas problématiques en réclamations d’assurance maladies graves. Les définitions sont standardisées, ce qui enlève beaucoup d’incertitude. Mais cela ne veut pas dire que les critiques de l’AMF manquent de pertinence! »

Le président de l’agent général Financière S_Entiel, Dominic Demers, croit aux vertus de l’AMG. « Chez nous, on fait des promotions afin que les conseillers vendent ce produit et pas seulement de l’assurance vie. L’assurance maladies graves peut faire une énorme différence dans la vie des gens, mais il y a un besoin de plus grande clarté dans la présentation du produit », soutient-il.

Le type de statistiques que l’AMF a utilisées pourrait avoir gonflé le problème des réclamations, ajoute Caroline Thibeault, directrice générale de l’agent général Groupe SFGT.

« Les secteurs de l’assurance individuelle et de l’assurance collective ont été amalgamés [dans le rapport]. Or, les clients de contrats d’assurance collective n’ont pas la même qualité de conseil qu’en assurance individuelle. Il est rarement personnalisé. Partant de là, les clients en collectif seront plus nombreux à croire que les cancers, problèmes de cœur et autres maladies graves donneront lieu à une indemnité », dit-elle.

Marie Elaine Farley, présidente et chef de la direction de la Chambre de la sécurité financière (CSF), relève le flou du rapport au sujet des canaux de distribution. « Le rapport signale avoir inclus les régimes sans représentants. Quelle est la proportion de réclamations provenant des régimes sans représentants ? On l’ignore! », lance-t-elle.

Selon le rapport, « près de 80% des primes souscrites le sont par l’entremise d’un représentant certifié pour des polices visant des montants de couverture habituellement plus importants et une couverture plus étendue que ceux des produits offerts dans le cadre d’une distribution sans représentants, laquelle constitue toutefois la majorité des ventes en assurance maladies graves ».

Compréhension du produit

Faut-il être médecin ou oncologue pour décrypter les définitions de maladies graves aux contrats ? « Il y a une règle d’or, affirme Caroline Thibeault. Il faut dire à ses clients que seules les maladies graves qui menacent la vie entraîneront le versement d’indemnités. »

Tel est le mot-clé chez les conseillers concernés : une maladie grave couverte par contrat doit nécessairement « menacer » la vie.

Daniel Guillemette estime que « la meilleure façon de parler du produit à ses clients, c’est en martelant que les maladies graves couvertes par contrat ont un fort potentiel de conduire à la mort ». Selon lui, ce message est « généralement bien transmis et bien compris. Mais la nature des maladies graves mènera immanquablement à de nombreux refus d’indemnisation. En cas de doute, il y aura toujours une demande de réclamation, alors qu’en assurance vie, les choses sont tellement plus simples… on vit ou on meurt ! »

La vente de l’AMG par la diffusion de statistiques alarmantes sur des probabilités de cancer a-t-elle fait son temps ? David Benamron en est convaincu. « Il est temps d’améliorer le marketing du produit », dit-il.

Selon lui, cette stratégie de marketing ne retient pas l’attention de la clientèle-clé de l’AMG, celle des gens fortunés. « On la vend surtout à des sociétés dans le cadre de stratégies fiscales qui prévoient la récupération des primes versées. On la vend également comme protection de revenus, pour de petites sommes, auprès de clientèles familiales », précise David Benamron.

Dominic Demers ajoute qu’il faudrait que les clients soient mieux informés : « Les assureurs devraient produire des outils explicatifs qui parlent aux clients. Il devrait y avoir des exemples concrets compris de tous.»

Selon Daniel Guillemette, certains conseillers sont obnubilés par les publicités d’assureurs. « Un bon conseiller s’informe à fond sur les caractéristiques du produit. Malheureusement, certains font l’erreur de s’en remettre à des publicités, car la connaissance du produit leur fait défaut », se désole-t-il.

Formation nécessaire

À en juger par les propos de Daniel Guillemette, les besoins de formation sont réels. Tel est également l’avis de David Benamron, qui affirme que « certains conseillers ne comprennent pas le produit. Et ils ne veulent pas le vendre ! »

À la CSF, on se dit prêts à agir. « Si les assureurs veulent bâtir des formations sur des produits comme l’assurance maladies graves, nous sommes prêts à les accréditer et même à créer des partenariats », avance Marie Elaine Farley.

L’AMF réprouve l’utilisation, dans les contrats, d’un jargon médical qui obscurcit la compréhension du produit. Qu’arriverait-il si ces contrats étaient rédigés dans un langage accessible à tout un chacun ?

« Si les définitions de maladies graves étaient rédigées dans un langage simple de tous les jours, il y aurait davantage de réclamations, estime Robert Landry. Les assureurs seraient obligés de retirer certaines protections ou de hausser les primes. Si cela arrivait, l’assurance maladies graves quitterait alors le marché familial et deviendrait un produit haut de gamme. »

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« En début de processus, il ne faut tout simplement pas penser à la vente en tant que telle. Il faut agir en amont, de façon à éviter un refus des services de tarification ou la surprime qui arrive comme un cheveu sur la soupe … et qui fait fuir le client ! », dit le vice-président exécutif, Assurances chez l’agent général Botica.

Une grande prudence s’impose, surtout dans le cas de clients ayant des caractéristiques problématiques comme le fait d’être en surpoids, d’être relativement endetté ou d’avoir une condition médicale qui oblige à prendre certains médicaments.

Pré-communication

Dans un premier temps, signale David Benamron, le conseiller devrait s’adresser informellement à deux ou trois assureurs en leur présentant les grandes lignes de la situation financière et médicale du client.

« On leur dit franchement quelle est la situation du client de façon à obtenir du feedback. En contactant deux ou trois assureurs de façon informelle, que ce soit personnellement ou par l’entremise de son agent général, on aura une bonne lecture de ce qui attendrait le client si on passait directement à l’étape de la soumission », affirme ce connaisseur des marchés avancés.

Le courtier apprendra alors si son client est assurable ou s’il pourrait faire l’objet d’une surprime. Si oui, comment éviter cela ? Faut-il que le client perde du poids ? Qu’il stabilise sa situation médicale ? Qu’il paie une partie de ses dettes ?

« Cette pré-communication a le grand avantage de préparer le client pour la suite des choses. Par exemple, il pourrait apprendre qu’il aurait probablement à payer une surprime de 200 %. Est-il prêt à payer la note? Ou préférerait-il l’éviter en perdant vingt livres en douze mois, en sachant qu’au bout de ces douze mois, nous reviendrions à la charge et que la surprime serait alors révisée ? », explique David Benamron.

Le vice-président exécutif de Botica ajoute que « les tarificateurs aiment travailler avec des conseillers qui ont un sens aigu du professionnalisme. Les conseillers qui agissent en amont ne sont pas des vendeurs. Ce sont des conseillers. »

Lettre explicative

Dans un deuxième temps, David Benamron suggère d’envoyer des soumissions accompagnées de lettres explicatives.

« Rédigées par les conseillers, ces lettres résument la situation du client. On présente l’individu, son lieu de travail, sa fonction, sa situation médicale. On y signale les éléments pouvant susciter de l’inquiétude. Si la situation médicale du client laisse à désirer, on identifie les coordonnées du médecin traitant », dit David Benamron.

Ces lettres font gagner un précieux temps aux tarificateurs. « Elles renforcent le lien de confiance entre les deux parties », dit le dirigeant de Botica.

Faire un suivi

Finalement, le conseiller devrait suivre de près l’évolution de son dossier auprès des tarificateurs.

« Où est-on rendu dans le processus d’examen du dossier ? Le dossier est-il complet ? Y a-t-il quelque chose qui cloche ? En étant constamment informé, le conseiller pourra éviter les mauvaises surprises. Et s’il y a des mauvaises surprises, il pourra en discuter avec son client de façon à pouvoir s’ajuster », conclut David Benamron.

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La plupart du temps, signale David Benamron, les conseillers répondent par l’affirmative.

« C’est l’erreur à ne pas faire, car il faut s’adapter au style de chaque client. Par exemple, certains clients ont besoin de voir des chiffres. Pour eux, le coût passe en premier. D’autres ont besoin de comprendre le produit par le raisonnement. À mon avis, le défi de bien saisir le style du client ressemble comme deux gouttes d’eau à celui de l’enseignant. Il doit constamment adapter sa méthode d’enseignement à sa classe et à ses élèves », dit David Benamron.

Nouvellement nommé vice-président exécutif, division assurance vie chez l’agent général Groupe Financier Botica, David Benamron a présenté de nombreuses formations sur les divers cycles de vente lors de son précédent emploi. « Ces formations duraient jusqu’à cinq heures », dit-il.

Pas si simple, mais…

Comment peut-on, le temps d’un entretien, repérer le style d’une personne inconnue ? « C’est en étant bien préparé, en posant de bonnes questions et en écoutant », rétorque David Benamron.

Spécialiste des clientèles d’entrepreneurs et de professionnels, celui-ci suggère de poser une première « bonne » question sur la façon dont ces individus ont bâti leurs entreprises ou leurs pratiques professionnelles. « En les écoutant, on peut mieux comprendre comment ils réfléchissent et comment ils agissent en général », dit-il.

David Benamron donne l’exemple d’un dirigeant qui aurait hérité de l’entreprise de son père. « Il est probable que le père fera partie du processus de prise de décision », dit-il.

Et si le client a déjà fait faillite trois fois avant d’atteindre le succès, on pourrait alors se trouver en présence de quelqu’un ayant un certain goût du risque. « Ce client pourrait être plus réceptif à des stratégies fiscales plus audacieuses que la moyenne », estime David Benamron. Mais face à un entrepreneur ou à un dirigeant impliqué dans le secteur manufacturier, les choses pourraient être différentes. « Les gens du secteur manufacturier sont plus conservateurs. Les stratégies avancées sont généralement moins populaires auprès d’eux », dit ce connaisseur.

Lors d’une première entrevue, le conseiller cherchera à déterminer l’aspect dominant de la psychologie de son client afin de préparer l’entretien suivant, qui pourrait être celui de la vente.

David Benamron donne l’exemple suivant. « Supposons que notre client a laissé parler ses émotions en évoquant un ami non assuré atteint d’un cancer. La deuxième entrevue ne sera alors pas axée sur le coût d’une assurance maladies graves, mais sur ses caractéristiques et ses limites. Et si un client affirme nous consulter à la demande de sa banque, il faudra mettre l’accent sur le prix et la rapidité. »

Auprès des clientèles plus fortunées, les ventes exigent parfois deux ou trois entrevues, constate-t-il.

« Trop de conseillers sont insuffisamment préparés lorsqu’ils arrivent à leur premier entretien. Il faut s’informer au préalable, sur Google, LinkedIn, Facebook. Le client aime-t-il les sports ? Sa famille est-elle à l’avant-plan dans sa vie ? Être préparé, c’est se distinguer de biens des concurrents », affirme-t-il.

En ayant posé de bonnes questions, en ayant bien écouté les réponses, une connexion de qualité se nouera entre le client et le conseiller, affirme David Benamron. Ce qui facilitera la compréhension du style du client.

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