On semble pouvoir répondre par l’affirmative à toutes ces questions et la situation est même plus complexe, signalent les connaisseurs interrogés.

En novembre dernier, dans le cadre du Rendez-vous 2021 avec l’Autorité des marchés financiers (AMF), Lyne Duhaime, présidente de la division québécoise de l’Association canadienne des compagnies d’assurances de personnes, soulevait la question de la performance décevante des ventes en ligne : « On n’a pas vu une hausse fulgurante de ventes de polices d’assurance vie en ligne » pendant le confinement.

Selon les chiffres de la LIMRA, les primes d’assurance vie au Canada ont même baissé de 2% en 2020 par rapport à 2019.

Toutefois, nous dit Lyne Duhaime, « la situation très difficile du secteur de l’assurance voyage en pleine pandémie a certainement amplifié les choses ».

L’industrie de l’assurance vie n’était pas en mesure de relever le défi des transactions en ligne de bout en bout, signale Guillaume Fauteux, vice-président, développement des affaires et marketing, Assurance individuelle Assurance individuelle et Investissement-retraite d’UV Assurance. « En assurance vie, les gens ont grand besoin de conseils. Ils doivent être conscients de leurs besoins. On ne trouve pas ces fonctions sur Internet », dit-il.

En outre, sur le terrain des transactions électroniques, l’assurance vie « avait des années de retard » à combler par rapport à l’assurance incendie, accidents et risques divers (IARD).

« Avant la COVID-19, il y avait déjà une fracture numérique très nette entre l’assurance vie et l’IARD. En assurance vie, les propositions électroniques et la signature électronique n’étaient pas très répandues. Mais la pandémie a fait faire un pas de géant à cette industrie en accélérant le développement des échanges électroniques », se réjouit Guillaume Fauteux.

Sous l’impulsion du confinement, poursuit-il, « le travail à distance des conseillers a été grandement facilité. Les assureurs ont développé leurs plateformes électroniques. Cependant, il reste encore beaucoup de papier. En assurance vie, la transaction web à 100 %, de bout en bout, ce n’est pas pour demain. »

À titre d’associé délégué, services consultatifs chez EY Canada, Charles Dugas est responsable du volet données et analytique pour le secteur de l’assurance au Québec. Son diagnostic pose l’équation des coûts en regard des bénéfices.

« La maturité des solutions en ligne dépend de l’intérêt de la clientèle ainsi que des investissements requis », commente-t-il. En d’autres termes, pour aller plus loin sur la voie du commerce électronique, il faudrait que ça soit rentable.

Or, explique Charles Dugas, les produits d’assurance vie sont par nature d’une grande complexité et ils engagent le client sur de longues périodes. « Une assurance auto se renouvelle chaque année et on peut facilement rectifier le tir. En revanche, une assurance vie temporaire est souvent offerte pour une période d’au moins 10 ans. Si on croit s’être trompé, on pourrait devoir attendre longtemps ou payer des frais de résiliation. Avant de s’engager dans l’acte d’achat, on a besoin de conseils », constate-t-il.

Le défi des assureurs désireux de développer les ventes en ligne consisterait ainsi à « mieux comprendre le cheminement du client et le moment où il cherche le conseil », soutient Charles Dugas.

Le jeu en vaut-il la chandelle? Faire cheminer le consommateur de façon intelligente sur des sites web exige de gros investissements. Tel est le dilemme qu’a évoqué l’AMF en réponse à une question que lui a posée Finance et Investissement au printemps.

Selon l’AMF, un obstacle qu’invoquent souvent les entreprises souhaitant vendre sur Internet « n’est pas l’encadrement, mais l’appétit des consommateurs, encore réticents à contracter des contrats financiers de manière entièrement automatisée. Or, développer et administrer une plateforme transactionnelle coûte cher et certains trouvent que le rapport coûts-bénéfices n’est pas à leur avantage et préfèrent attendre avant de se lancer dans l’offre en ligne. »

Le consultant et ex-vice-président exécutif d’AXA Canada, Robert Landry, estime que les assureurs devraient simplifier davantage les processus d’achat sur le Web : « Les produits et la mise en marché n’ont pas été suffisamment repensés dans un but de simplification. »

Il donne l’exemple du site d’un grand assureur. « On accueille l’internaute en lui demandant ce qu’il désire. Une assurance vie permanente ? Temporaire ? Universelle ? Après qu’il ait cliqué sur un de ces choix, il répond à deux ou trois questions, et hop ! on le dirige d’emblée vers un conseiller. C’en est presque loufoque. Ce serait un peu comme aller sur le site d’une pharmacie et se faire demander quel médicament on désire acheter ! »se désole Robert Landry.

Les assureurs pourraient-ils davantage simplifier l’offre de produits complexes de façon à promouvoir la vente en ligne ? « Oui et non », rétorque Christian Laroche, président des opérations Québec du Réseau d’assurance IDC Worldsource. Il représente l’un des réseaux de distribution les plus avancés sur le Web en raison, notamment, de sa filiale Pro Spect assurances, un spécialiste expérimenté du référencement en ligne.

Selon lui, les assureurs ont mis énormément d’énergie à développer des produits simplifiés en ligne pour le grand public. Les processus d’achat en ligne sont faciles et d’une grande homogénéité. « Mais les produits simplifiés ne répondent pas aux besoins des clients pour lesquels les contrats sont plus complexes », observe-t-il.

« Il faudra tôt ou tard trouver un moyen de simplifier les exigences réglementaires. Par exemple, est-il vraiment nécessaire de faire une nouvelle analyse des besoins pour un client connu qui voudrait hausser sa protection d’assurance vie de 2 M$ supplémentaires? », s’interroge Christian Laroche.

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Nommé président de l’agent général IDC Worldsource Insurance Network (IDC) en mars 2018, Phil Marsillo a entamé sa carrière en 1983 au sein de la Crown Life Insurance Company, un assureur ultérieurement acquis par la Canada Vie.

Après avoir décroché son diplôme en comptabilité de l’Université Concordia en 1983, il devient conseiller en sécurité financière « pour l’autonomie professionnelle et parce que j’ai eu, dès l’école secondaire, le goût de la finance. Je voulais aider les gens à mieux faire avec leur argent », raconte Phil Marsillo. Peu de temps après, il obtient le titre d’assureur vie agréé.

En 1999, il est nommé responsable de la distribution au Québec et dans l’est du Canada pour la Canada Vie. À la suite de l’acquisition de cette dernière par la Great-West Life en 2003, il est promu au poste de vice-président principal responsable de la distribution pour l’ensemble du Canada.

« La vie passe vite et elle passe encore plus vite quand on a la chance de participer à de grands défis comme le développement d’un nouveau modèle de distribution à la Canada Vie. Il y a eu une très forte croissance des ventes. J’ai été au coeur de l’action et j’ai côtoyé de très bonnes personnes », raconte Phil Marsillo.

Dans la foulée d’une réorganisation annoncée par la Canada Vie en 2016, il prend officiellement sa retraite au printemps de 2017. Toutefois, l’heure d’accrocher définitivement ses patins n’avait pas encore sonné.

« À un moment donné, je me suis trouvé dans un centre d’achats. En regardant autour de moi, je me suis rendu compte que j’étais vraiment trop jeune pour prendre ma retraite… », relate-t-il en riant.

L’homme qui a grandi dans le quartier Saint-Michel, à Montréal, n’avait pas dit son dernier mot.

« Être un gars de Saint-Michel, ça veut dire être fidèle à soi-même et être vrai. Les considérations d’argent ou de prestige n’influencent pas mes relations avec les autres. Je ne suis pas du genre à dire ou à faire n’importe quoi pour être le plus populaire du groupe. Je suis accessible et j’essaie d’aller chercher le meilleur de tout le monde », déclare-t-il.

Yan Charbonneau, président et directeur général d’AFL Groupe financier, estime que Phil Marsillo dit vrai lorsqu’il s’exprime ainsi.

Selon lui, « Phil est un homme de parole. Il fait ce qu’il dit et c’est ce que j’aime le plus en lui. À titre de président d’IDC, il a beaucoup de ressources à sa disposition, mais il ne s’en sert pas de façon déloyale. Par exemple, il ne surenchérit pas dans la bonification afin d’attirer de nouveaux conseillers. Avec lui, on joue fair-play. Phil est très passionné par le monde du courtage. »

Pourquoi IDC ?

Avoir été responsable de la distribution du géant Canada Vie a apporté un bel avantage: Phil Marsillo est connu dans toute l’industrie. À l’annonce de sa retraite, les offres d’emplois et de partenariats sont venues d’elles-mêmes. Pourquoi avoir choisi IDC?

« Je voulais mettre en pratique tout ce que j’avais appris au cours de ma carrière. Je voulais accomplir ce que j’avais en moi. Les acquisitions, les stratégies, les technologies, les relations avec les conseillers, les ventes et le marketing, tout m’intéresse! IDC a l’envergure et la capacité financière pour appuyer de belles stratégies de développement. Je ne pouvais pas dire non », explique-t-il.

Une des premières décisions du nouveau président d’IDC a été d’étendre la présence de l’entreprise au Québec. L’agent général ontarien partait de loin. C’est en janvier 2018, seulement, qu’IDC, fondé en 1998, ouvre son premier bureau au Québec. Il réunit trois employés dans un bureau situé à Pointe-Claire, dans l’ouest de l’île de Montréal.

Depuis son entrée en poste, Phil Marsillo a piloté trois acquisitions, dont celles d’Aurrea Signature, en janvier 2020, et des Agences d’assurance Copoloff, en octobre de la même année.

« IDC n’était pas présent au Québec. Il fallait bouger. Le Québec a une culture différente. Le marché est différent. Il faut connaître les gens. Un jour, le Québec représentera une part aussi importante dans les revenus d’IDC que son poids démographique à l’intérieur du Canada », dit Phil Marsillo.

Et ces acquisitions ont favorisé les ventes d’IDC.

Selon le rapport annuel 2020 du Guardian Capital Group, actionnaire majoritaire d’IDC, les primes annuelles de polices d’assurance (annual contractual premiums on insurance policies) ont atteint 140 M$ en 2020, en hausse de 12% par rapport à 2019 (elles étaient alors à 125 M$). L’actif sous administration en fonds distincts et en rentes à capitalisation (accumulation annuities) a grimpé à 7,2 G$ à la fin de 2020, comparativement à 6 G$ à la fin de 2019.

Dans ce même rapport, on ajoute que les revenus nets de commissions ont augmenté de 26% en 2020 pour atteindre 49,2 M$. Cela inclut 23,4 M$ en commissions de renouvellement, en hausse de 24% par rapport à 2019.

Au cours du premier trimestre de 2021, les revenus d’opérations d’IDC se sont chiffrés à 5,6 M$, comparativement à 3,5 M$ pendant la même période de l’année 2020, peut-on lire dans le « Management’s Discussion and Analysis First Quarter Report 2021 » du Guardian Capital Group.

Dans ses communications aux actionnaires, ce dernier souligne constamment l’apport d’Aurrea et de Copoloff.

IDC se présente comme « un leader » de la distribution en assurance de personnes. Son président signale avoir plus de 3 000 conseillers producteurs sous contrat. Au Québec, le chiffre est de « plus de 1000 », précise Phil Marsillo.

Y a-t-il d’autres acquisitions en vue au Québec? Phil Marsillo s’exprime avec prudence. « On ne peut pas s’arrêter en chemin… et on ne peut pas non plus prévoir l’avenir. Comme j’ai souvent l’occasion de le dire, il faut être deux pour danser le tango ! » dit-il en riant.

Dans l’immédiat, IDC consacre une partie de son énergie à l’intégration d’Aurrea et de Copoloff. « Historiquement, on a toujours aimé prendre notre temps avant de faire repartir la roue des acquisitions, explique Phil Marsillo. Une bonne partie de la valeur d’une acquisition réside dans le maintien de l’équipe en place. Le processus d’intégration doit se faire étape par étape, de façon à ce que toutes les parties soient à l’aise. »

En 2020, le logiciel d’arrière-boutique (back office) d’Aurrea a été arrimé à celui d’IDC. Dans le cas de Copoloff, « c’est en voie de se faire », précise Phil Marsillo.

Les marques Aurrea et Copoloff restent également en place. « Éventuellement, les conseillers seront invités à contacter les bureaux d’Aurrea ou de Copoloff les plus près de chez eux. Et à long terme, le marché se rendra compte qu’Aurrea, Copoloff et IDC, c’est la même compagnie », dit-il.

L’ex-président d’Aurrea, Christian Laroche, est devenu président des opérations d’IDC au Québec, ce qui englobe les activités de Copoloff. Il n’occupe pas ces fonctions de façon temporaire, souligne Phil Marsillo : « Je sais combien il est important que les opérations du Québec d’IDC ne soient pas dirigées de l’Ontario ! »

L’acquisition d’Aurrea incluait sa filiale Pro Spect assurances, spécialiste du référencement en ligne. Au cours des neuf premiers mois de l’année 2020, Pro Spect a distribué plus de 12000 pistes de ventes (leads) aux conseillers d’Aurrea, ce qui a contribué à hausser son chiffre d’affaires de 20,7% par rapport à la même période de 2019. Ce rôle est en voie de s’étendre à l’ensemble des opérations d’IDC.

« Nous voulons absolument déployer Pro Spect à l’ensemble du Canada. Nous sommes en train de faire des tests dans diverses régions du pays », affirme Phil Marsillo.

Conseillers performants

IDC ne s’en cache pas: l’entreprise se construit avec l’ajout continuel de conseillers jugés hautement performants (top-producing advisors). Le rapport annuel 2020 du Guardian Capital Group signale que 4,5 M$ ont été investis en 2019 dans le recrutement de conseillers d’élite. Le rapport annuel de 2019 souligne que 2018 a été « la meilleure année » d’IDC à ce sujet, la firme ayant investi plus de 25 M$ dans leur recrutement.

Rappelons que ces investissements concernent le rachat de blocs d’affaires placés par ces conseillers auprès d’autres agents généraux.

« Nous ciblons les grands producteurs. Nous bâtissons avec eux et nous voulons continuer à en recruter d’autres chaque année », dit Phil Marsillo.

Un grand producteur génère au moins 200000$ de primes de première année. Comme le révèle le premier rapport trimestriel 2021 du Guardian Capital Group, ces conseillers dits d’élite décrochent généralement des polices d’assurance plus sophistiquées avec des primes sensiblement plus élevées que la moyenne.

Cependant, IDC ne se limite pas aux grands producteurs. « Le minimum requis, c’est de travailler à temps plein dans le domaine, d’en faire une carrière et de distribuer des produits d’assurance et de placement, énonce Phil Marsillo. Si on n’a pas de permis en épargne collective, il faut être ouvert à travailler en équipe. Car plus on a de produits, plus on fidélise sa clientèle ! »

Défis technos

Pour Phil Marsillo, l’informatique constitue le grand chantier de l’heure en assurance de personnes. « On doit avoir de meilleurs indices sur nos prochains clients. Où sont-ils? Comment les rejoindre? Comment les intéresser à notre offre de produits et services? Plus que jamais, on a besoin de l’informatique pour en savoir plus », soutient le président d’IDC.

Les agents généraux ont un grand rôle à jouer dans ce développement, poursuit-il: « L’informatique représente de gros investissements. » Il n’en déplore pas moins un certain retard technologique du côté des assureurs.

« La COVID -19 a mis en lumière la nécessité d’accélérer les changements technologiques. Les assureurs doivent simplifier et uniformiser les processus électroniques de signature, de proposition, de tarification et d’émission des contrats. Les clients doivent suivre l’évolution de leurs dossiers. Par exemple, lorsqu’on achète chez Apple ou Amazon, on est constamment informé de l’avancement de notre commande. La même chose devrait se faire en assurance. Cela a un impact sur les achats », dit-il.

La vente à distance avec conseillers devrait aussi être facilitée par les assureurs, estime Phil Marsillo: « On n’y est pas à 100%. Dans l’industrie, on tient encore au face-à-face en personne. Or, les rencontres par Zoom et Webex devraient être considérées comme des rencontres de type face-à-face. Mais des assureurs le refusent encore. »

Phil Marsillo a toujours pris soin, au fil de sa carrière, de participer à la vie des organismes représentant l’industrie. Il s’est notamment impliqué à la Chambre de la sécurité financière, à l’Association canadienne des compagnies d’assurances de personnes ainsi qu’à l’Association canadienne des agences indépendantes de courtage d’assurance vie (CAILBA).

« Ça m’a donné l’occasion d’apprendre et d’être mieux informé. Plus on s’informe, plus on en donne! » dit-il. Et selon toute probabilité, il en donnera encore longtemps.

« J’ai encore faim et je veux continuer à apprendre. Il y a beaucoup à apprendre! Cela dit, je suis aussi conscient du fait qu’il y a une vie à l’extérieur du travail et qu’il faut la vivre bien. Je sais aussi qu’à un moment donné, je devrai ralentir. Mais ce jour-là n’est pas encore venu… », confie le gars de Saint-Michel qui a toujours la passion du courtage vissée au cœur.

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C’est ce que révèle le sondage en ligne mené à l’occasion du Baromètre de l’assurance 2020. Pour l’occasion, Finance et Investissement a demandé aux conseillers en sécurité financière d’indiquer la probabilité, sur une échelle de 0 à 10, qu’ils recommandent l’agent général avec lequel ils font principalement affaire à un autre conseiller.

En moyenne, les conseillers lui accordent une note de 8,1 sur 10. Bien que les deux tiers des conseillers soient considérés comme des promoteurs (notes de 9 ou 10), environ 20 % sont des détracteurs (notes de 6 ou moins). Parfois, cela s’explique par un problème de communication, comme le souligne ce conseiller considéré comme un détracteur qui juge qu’il y a «beaucoup trop d’intermédiaires entre lui et l’assureur, et des communications se perdent».

On a aussi demandé aux conseillers de déterminer, sur une échelle de 0 à 10, leur degré de satisfaction à l’égard du soutien reçu de leur AG relativement aux effets de la crise de la COVID-19 sur leur pratique. Cette fois, la note moyenne s’établit à 7,7, avec la moitié (56 %) de promoteurs et le quart (26 %) de détracteurs.

Certains détracteurs déplorent l’absence de soutien à la hauteur de leurs attentes. Or, des promoteurs ont applaudi le soutien et les suivis qu’ils ont reçus pour maintenir leurs activités ainsi que les formations sur l’utilisation de propositions électroniques.

Proximité virtuelle

Si la satisfaction est généralement au rendez-vous, c’est avant tout parce que les AG sont restés près de leurs conseillers, avance le consultant Robert Landry, ancien vice-président principal d’AXA Canada : «Un conseiller est un travailleur autonome, qui est souvent seul, qui ne fait pas partie d’une équipe. Il a donc besoin d’un milieu pour se retrouver, d’un attachement. Avec le confinement, c’est certain que les AG ont dû s’isoler, travailler à domicile, mais ils ont gardé le contact avec les conseillers.»

Selon lui, la proximité est justement la force des AG et ce que les conseillers recherchent. Pour Patrick Cloutier, président du Groupe Cloutier, c’est d’ailleurs sur cette base que les conseillers comparent les AG : «Et la situation depuis le mois de mars vient encore plus justifier cet élément distinctif d’un AG à un autre.»

Leur opinion est appuyée par les résultats du sondage, car on voit que les répondants recherchent chez leur AG «la rapidité de réponse», ainsi qu’«une équipe de spécialistes à leur disposition». Ils veulent vivre une expérience avec lui qui les fait se sentir uniques. «On n’est pas un simple numéro et ils ne sont pas une simple case postale», souligne un conseiller, qui assure qu’il recommanderait son AG.

Ce point a d’ailleurs permis au Groupe Cloutier de se démarquer des autres AG. Ses conseillers semblent ainsi plus enclins que ceux des autres groupes à recommander leur firme à un autre conseiller.

«Nous avons toujours été proches des conseillers, souligne Patrick Cloutier. Et pendant la pandémie, on a multiplié les efforts pour rester en contact avec eux. On s’est échinés à les aider à s’adapter, par exemple, aux ventes en ligne, en leur donnant des outils, des choses qu’ils ne connaissaient peut-être pas avant la pandémie, mais tout en les accompagnant pour leur faciliter la vie étant donné la situation actuelle.»

La technologie, un incontournable

Un autre point essentiel à la recommandation qui revient d’une année à l’autre est la technologie. Cet élément est devenu encore plus indispensable avec le télétravail.

La pandémie a obligé la plupart des AG à adopter certaines technologies plus rapidement que prévu. Certains projets qui devaient se faire en quelques années ont été réalisés en seulement quelques semaines.

«Beaucoup de projets étaient sur la table ou déjà en cours. La pandémie a juste accéléré leur accomplissement», indique d’ailleurs Patrick Cloutier.

«Je ne peux pas dire qu’on était vraiment prêts, mais je peux dire que ç’a poussé des AG à adopter certaines façons de faire et à se préparer pour un autre événement de la sorte», ajoute-t-il.

Si plusieurs AG semblent avoir réussi à adapter leurs activités à la pandémie, l’un d’eux a su tirer son épingle du jeu, selon notre sondage, justement grâce à la technologie : Aurrea Signature.

«La pandémie nous a projetés dans le futur à une vitesse faramineuse», commente Christian Laroche, président de cet agent général.

Grâce à sa filiale Pro Spect assurances, Aurrea Signature a réussi à répondre à un autre besoin criant des conseillers pendant la crise : l’obtention de références. Pro Spect a permis aux conseillers d’avoir accès à des consommateurs qui voulaient acheter un produit d’assurance ou des placements.

En raison du confinement, beaucoup de conseillers ont été forcés de faire uniquement des affaires avec leur clientèle existante, souligne Christian Laroche. Cela leur donnait un certain travail, mais ce n’était certainement pas suffisant pour maintenir leur chiffre d’affaires habituel.

«Avec Pro Spect, on peut dire au conseiller qu’il va parler chaque jour à des gens qui magasinent des produits d’assurance. Aurrea Signature s’est démarquée peut-être plus que la moyenne grâce à cet outil. Pour nous, du côté des ventes, ç’a été une bonne année», commente-t-il.

Grâce à Pro Spect, Aurrea Signature a pu conclure près de 400 transactions pendant la pandémie, ce qui fait de 2020 sa meilleure année à vie. «On a une hausse de 31 % de nos ventes de mars à août par rapport à la même période en 2019», remarque Christian Laroche.

Pro Spect a également constaté une hausse des prises de contact (leads) provenant d’Internet qui ont débouché sur une vente. Ce pourcentage est d’environ 25 %, soit une hausse de cinq points de pourcentage par rapport à l’année dernière. Christian Laroche attribue cette augmentation au fait que les conseillers sont plus souvent qu’avant devant leur écran d’ordinateur.

Cela lui fait dire que, à l’avenir, Aurrea Signature fonctionnera de deux manières : grâce à la vente à distance et avec la vente directement sur le terrain.

Si les trois experts ne s’attendent pas à ce que le futur soit le reflet exact de la situation actuelle, ils prévoient que certaines habitudes prises pendant la pandémie resteront, notamment en ce qui concerne le télétravail.

Aurrea Signature pense même se départir de certains bureaux. «À l’avenir, on n’aura pas besoin d’autant d’espace que ça», souligne Christian Laroche. Il prévoit que, désormais, les bureaux ne seront plus attribués, mais pourront être réservés à distance selon les besoins.

Patrick Cloutier songe aussi à conserver le télétravail, mais il ne compte pas se départir du moindre bureau. «C’est une place d’affaires, un lieu d’échange entre collègues et clients», note le président du Groupe Cloutier.

Il pense que les efforts technologiques vont se poursuivre au même rythme, notamment du côté des assureurs. «Ils n’avaient pas le choix avant la pandémie, et ils ont encore moins le choix maintenant. Ça ne continuera pas de la même façon qu’actuellement, mais c’est sûr qu’ils vont devoir maintenir les moyens de faire des transactions à distance.»

«L’électronique va continuer d’être utilisée pour environ 30 % des cas d’assurance vie, estime Robert Landry. C’est le pourcentage habituel de ce qu’on appelle les early adopters, soit les innovateurs parmi nous qui aiment la nouveauté.»

De plus, certains clients, dont les plus jeunes, souhaitent davantage travailler avec leur conseiller de cette façon, souligne-t-il.

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