L’étude – qui en est à sa sixième année – a examiné le rôle du conseiller sur la toile de fond de l’activité du marché, des rendements et des flux de fonds en 2020. L’objectif final était de calculer la valeur ajoutée par un conseiller pour les clients à l’aide d’une formule qui tenait compte à la fois de ses services et de ses honoraires.

Selon l’étude, au cours de l’année écoulée, les conseillers ont apporté une valeur ajoutée de 3,95 %, les efforts de coaching comportemental étant ceux qui en ont apporté le plus, soit 2 %. La valeur totale est en hausse de 2,88% en 2020 et 2,79% en 2019.

Un facteur qui pourrait avoir affecté la valeur est la décision de Russell Canada de réévaluer sa formule, pour « mieux refléter l’évolution du rôle d’un conseiller financier. »

Les années précédentes, les trois principales catégories mesurées étaient le rééquilibrage annuel des portefeuilles d’investissement, la correction des erreurs de comportement et les investissements fiscalement efficaces, les frais étant également évalués. Désormais, la formule tient également compte de la planification personnalisée des conseillers et de leurs efforts pour aligner les produits sur les objectifs des clients, en examinant « de plus près ce rôle élargi. »

L’étude est parvenue à son chiffre de 3,95 % pour 2020 en combinant les chiffres suivants : quatre points de base pour le rééquilibrage actif du portefeuille ; 200 points de base pour le coaching comportemental ; 66 points de base pour la planification fiscalement efficace ; 63 points de base pour l’offre d’une expérience client personnalisée ; et 62 points de base pour l’évaluation des objectifs et des préférences lors du choix des produits.

« Compte tenu de la volatilité observée en 2020, il n’est pas surprenant que le plus grand contributeur à la valeur du conseiller soit le rôle de coach comportemental, évalue l’étude. En fait, cette catégorie à elle seule fait plus que compenser les frais de 1% que les conseillers facturent généralement pour leurs services. »

Dans la section sur le coaching des clients, l’étude a montré comment le fait de manquer seulement les dix meilleurs jours de marché au cours de la période de dix ans se terminant le 31 décembre 2020 aurait pu nuire aux portefeuilles des clients. Par exemple, pour un investissement initial de 100 000 dollars effectué au début de cette période, près de 70 000 dollars de rendements possibles auraient pu être manqués si les investisseurs avaient choisi de quitter le navire au mauvais moment.

Ainsi, « les investisseurs qui sont guidés par des conseillers – et qui s’en tiennent à leurs plans – sont susceptibles d’en profiter », indique l’étude, ajoutant que les marchés sont en hausse sur le long terme malgré les récents bouleversements.

En ce qui concerne l’offre de planification personnalisée et l’alignement des produits, les deux nouvelles parties de la formule, l’étude affirme que l’on attend désormais des conseillers qu’ils offrent des conseils holistiques s’ils veulent concurrencer les robots-conseillers en constante évolution.

Satisfaire les investisseurs dans ces deux domaines signifie généralement montrer que vous pouvez offrir une grande variété d’offres qualitatives, telles qu’« une compréhension approfondie de leur situation individuelle et de leurs objectifs financiers » ainsi qu’une utilisation efficace de portefeuilles multi-actifs gérés activement qui peuvent être adaptés à chaque client.

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L’enquête, qui examine les pratiques et les points de vue de 400 gestionnaires d’actifs dans différentes catégories d’actifs, et le rapport qui l’accompagne indiquent que 78 % des répondants utilisent l’analyse ESG (contre 73 % un an plus tôt) et 75 % sont signataires des principes d’investissement responsable des Nations unies (contre 72 % en 2019).

Sur les 400 répondants, la majorité des entreprises (60 %) avaient leur siège aux États-Unis, suivis du Royaume-Uni (14 %) et de l’Europe continentale (8 %). Les autres étaient situées dans d’autres régions, dont le Canada. Un peu moins de la moitié des sondés (40 %) avaient des actifs sous gestion (ASG) de moins de 10 milliards de dollars américains (G$ US), tandis que 25 % avaient des ASG de plus de 100 G$ US.

Une ventilation régionale a montré que les entreprises d’Europe continentale restent les plus engagées dans la prise en compte des facteurs ESG – 97 % des personnes interrogées avaient intégré des processus ESG, contre 95 % un an plus tôt. Viennent ensuite les entreprises d’Australie ou de Nouvelle-Zélande (93 %, contre 85 % en 2019), du Japon (89 %, contre 90 %) et du Canada (87 %, contre 72 %).

L’enquête a révélé que les gestionnaires d’actifs « combinent de plus en plus les données ESG produites en externe avec les mesures ESG produites en interne » et adoptent différentes approches pour leur analyse ESG.

Par exemple, alors que près de la moitié des répondants (46 %) s’appuient sur des données internes, plus d’un tiers (35 %) utilisent des données externes. Plus du tiers des répondants (35 %) ont déclaré que leurs données externes sont « complétées » par des informations internes.

Pour les gestionnaires d’actions en particulier, 44 % se sont appuyés principalement sur des données internes associées à des données externes, tandis que 40 % se sont appuyés principalement sur des données externes qui ont été complétées par des données internes.

La source de données externes la plus courante reste la recherche ESG de MCSI, avec 42 %, contre 38 % il y a un an. La recherche sur le développement durable occupe la deuxième place avec 37 %, contre 30 % il y a un an.

« L’enquête indique que de nombreux gestionnaires d’actifs sont abonnés à plusieurs fournisseurs de données ESG, ce qui suggère qu’il n’existe pas encore de fournisseur offrant une solution unique pour les gestionnaires d’actifs dans toutes les catégories d’actifs », indique le rapport.

Les principaux risques ESG

Le facteur ESG qui a le plus influencé les décisions d’investissement est la gouvernance, avec 82%. Mais il s’agit toutefois d’une baisse de quatre points de pourcentage par rapport à 2019, ce qui signifie que les autres facteurs de risque gagnent en importance.

En particulier, les répondants ont noté que les facteurs environnementaux commencent à peser davantage sur leurs décisions, à 13 %, contre 9 % un an plus tôt.

« Nous constatons une hausse importante chez les gestionnaires qui sont basés en Europe continentale, indique le rapport. Cette hausse des facteurs environnementaux est davantage liée aux réglementations locales en matière de changement climatique qu’à l’impact sur les valeurs financières. »

Le rapport note que les facteurs ESG sont le plus souvent pris en compte lorsque les gestionnaires identifient des risques financiers importants.

« 63 % des répondants affirment intégrer des considérations ESG spécifiques lorsque l’importance relative est élevée, contre 55 % l’année précédente, selon le rapport, ajoutant qu’ « un nombre accru de répondants intègrent les facteurs ESG dans les décisions d’investissement lorsqu’il existe un impact potentiel sur le risque de sécurité généré par des considérations matérielles plus importantes ».

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Une façon d’établir ces priorités consiste à segmenter son bloc d’affaires pour identifier les clients prioritaires, rationaliser les produits d’investissement et affiner son modèle de service.

Lors du sommet Croesus Finnovation tenu récemment à Toronto, Lynette Lewis a encouragé les conseillers à penser comme les « PDG de leurs pratiques ». Les équipes les plus performantes consacrent moins de temps à la gestion des investissements et davantage au développement des affaires et à la prospection, a-t-elle affirmé.

« Ces équipes ne font pas de sélection de titres. Elles ont externalisé cela autant que possible », a-t-elle affirmé.

Segmenter votre bloc d’affaires peut faciliter l’identification des clients les plus importants – ceux qui devraient recevoir la majeure partie de votre attention.

« En général, 80% des revenus de la plupart des conseillers proviennent des 20% de clients les plus importants, a-t-elle noté. Si vous pouvez identifier ces clients et surinvestir dans ceux-ci… c’est ce segment qui va générer vos revenus. »

La construction d’un modèle de service basé sur ce type de segmentation exige des conseillers qu’ils créent des attentes claires pour les différents niveaux de clients, a-t-elle souligné. Pour le groupe prioritaire A, cela devrait signifier des points de contact mensuels personnalisés – autrement dit, davantage qu’un courriel de masse ou un billet de blogue.

« Cela doit être conséquent et faire partie de votre promesse de service lorsque vous embarquez un nouveau client », a précisé Lynette Lewis.

Pour les clients de niveau B, le contact personnel peut être trimestriel, et pour le niveau C, il peut se limiter à environ deux fois par année.

« Il s’agit d’être intentionnel sur votre modèle de service et ensuite, si vous êtes une équipe, de distribuer les rôles et les responsabilités de ses membres pour qu’ils s’alignent sur votre modèle de service. C’est à ce moment-là que l’on pourrait constater une croissance plus régulière », a-t-elle ajouté.

Les outils qui permettent aux conseillers de vérifier la répartition globale des actifs sont également révélateurs, a déclaré Lynette Lewis. Le fait qu’une poignée de clients soient investis dans des centaines de titres pourrait être une indication de perte de temps.

« Si vous réfléchissez à la façon dont vous passez votre temps, est-ce que le fait de vous inquiéter de la pertinence de ces titres dans ces comptes est une utilisation précieuse de votre temps en tant que PDG ? Je dirais que non », a-t-elle affirmé.

Kendra Thompson, associée chez Deloitte à Toronto, a également abordé la question de la segmentation de la clientèle lors de l’événement Croesus.

« Plus vous avez de connaissances et de données qui vous permettent de voir les tendances dans votre book, de cerner les tendances qui orientent la vie de vos clients, plus vous avez de chances de bien les rejoindre », a-t-elle confié à l’audience.

Elle a également parlé d’adapter vos modèles de service pour se concentrer sur les clients ayant des besoins complexes et un besoin de conseils pour lesquels ils sont prêts à payer.

« Si vous servez vraiment plus de 200 clients dont le revenu est inférieur à un million de dollars, je ferais une sérieuse évaluation de votre book », a-t-elle commenté.

Cela ne signifie pas nécessairement qu’il faille se départir des clients possédant moins d’actifs ; les entreprises devraient plutôt développer des « continuums de services flexibles » où les clients prioritaires sont orientés dans des relations de conseil dédiées et où les autres reçoivent un mélange de « services en succursale » et de « services robotisés ».

Kendra Thompson a notamment évoqué à cet égard le modèle utilisé à la Bank of America Merrill Lynch. Nombre des clients de détail de cette institution bénéficient d’un service complet, et beaucoup d’autres, des clients intermédiaires, qui reçoivent un service impliquant à la fois la plateforme d’investissement en ligne Merrill Edge et du conseil de la part de conseillers.

« Lorsque vous pensez à ce que les banques canadiennes construisent, cela ressemble beaucoup plus à un Bank of America Merrill Lynch qu’à un Wealthsimple », a-t-elle illustré.

Kendra Thompson a toutefois signalé que les modèles actuels de service aux clients ayant moins de 250 000 dollars investis sont faibles et vulnérables aux perturbations. Il y a peu d’alternatives pour les clients en ce moment, mais cela va probablement changer.

« Il n’existe par réellement de modèles destinés à servir pleinement les clients intermédiaires et plus bas de gamme, contrairement aux clients nantis qui est un secteur très chaud en matière d’innovation, a-t-elle noté. Au cours des trois à cinq prochaines années, cela va changer, et vous aurez du mal à justifier les frais que nous voyons aujourd’hui parce qu’il y aura de bonnes alternatives. »

Les conseillers devraient réfléchir à un seuil de compte beaucoup plus élevé, a-t-elle dit, afin de justifier ces frais.

« Il doit y avoir un souci des réalités actuelles. Vous devrez avoir plus d’argent et plus de complexité dans les situations et la dynamique familiales afin de justifier le type d’honoraires circulant aujourd’hui », a-t-elle ajouté.

Tous les clients sont des femmes de la génération Y

On a beaucoup écrit sur les sensibilités des clients milléniaux et des femmes, sans parler de leur importance pour l’avenir de la gestion de patrimoine. Selon Kendra Thompson, même les conseillers qui s’adressent à d’autres groupes démographiques devraient en tenir compte, car ce qui fonctionne pour les femmes et les jeunes clients est de plus en plus populaire dans tous les secteurs.

Les experts discutent souvent de comportements tels que montrer sa vulnérabilité, comprendre les objectifs humains en plus des objectifs financiers et être plus présents dans les relations lorsqu’ils servent les femmes. Le conseiller devrait être davantage un partenaire qu’un expert cantonné à expliquer l’évolution des marchés.

« Lorsque nous travaillons avec des équipes de conseillers qui servent bien les femmes, nous constatons qu’elles reçoivent souvent des commentaires vraiment positifs de la part des hommes qu’elles servent également », a remarqué Kendra Thompson.

C’est la même chose avec les clients de la génération Y : les modèles de service associés aux jeunes, tels que les plateformes en ligne et la fourniture plus accessible de conseils, trouvent un écho dans toutes les catégories démographiques, a-t-elle déclaré.

Quel que soit le segment ciblé, Kendra Thompson estime que les conseillers devraient se poser la question : « Quels sont les points de friction et les paradigmes que les milléniaux remettent en question dans ce que je fais tous les jours, et comment puis-je être proactif en les abordant afin de ne pas perdre ma pertinence au fur et à mesure que les modèles autour de moi évoluent ? »

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Danny N. Kabey est maintenant basé à Toronto.

Au cours des deux dernières années, Investissements Russell a reconfiguré son équipe de ventes au Québec.

Ainsi, après avoir été coordonnatrice des ventes chez TD, Jessica Tomczak a été embauchée en avril dernier à titre d’associée au service à la clientèle. Elle est récemment devenue consultante régionale.

En mars dernier, Sébastien Bernier devenait consultant régional (inside wholesaler). Détenteur d’un baccalauréat de l’université Concordia (2017), il a fait ses premières armes comme représentant au service à la clientèle à la Banque Laurentienne

En janvier dernier, Claudia Pearson était nommée consultante régionale à Montréal.

En juillet 2017, Investissements Russell nommait Fares Alkassmy au poste d’associé à Montréal. Ce diplômé de l’université Concordia (2017) avait occupé la fonction de représentant au service à la clientèle chez BMO.

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Mackenzie a ouvert le bal. De grands noms tels que Fonds Dynamique, Placements IA Clarington, Placements CI et Investissements Russell sont entrés dans la ronde avec une rafale de produits visant à populariser des stratégies typiques aux investisseurs institutionnels et individus fortunés.

En principe, Monsieur et Madame Tout le Monde pourraient recourir à ces produits afin de mieux diversifier leurs portefeuilles et se protéger à l’égard de la volatilité et de baisses éventuelles des marchés.

Toutefois, ces produits n’ont pas enflammé l’imagination des consommateurs … ni celle de leurs conseillers. D’après Strategic Insight, les 27 fonds alternatifs disponibles au Canada avaient, fin janvier, amassé une somme totale de 290 M$ (ou 21 M$ par fonds en moyenne).

Le produit cherche son public

Ex-vice-président senior, solutions gérées chez Fonds Dynamique, Marc St-Pierre connaît bien le monde de l’investissement. Les ventes anémiques de fonds alternatifs ne le surprennent pas car selon lui, ces produits cherchent leur public.

« Les organismes de réglementation veulent de plus en plus que les conseillers comprennent bien ce qu’ils vendent. Or, les stratégies des fonds alternatifs sont très complexes. Les conseillers doivent les comprendre et ensuite les expliquer à leurs clients », dit-il.

Et qu’ils soient conseillers en valeurs mobilières ou conseillers en épargne collective, ces professionnels du conseil font face au même dilemme.

« Comment définir ces divers fonds alternatifs ? Que font-ils au juste ? Quelles fonctions exercent-ils dans les portefeuilles ? Par rapport à quoi tel ou tel fonds alternatif joue-t-il un rôle complémentaire ? Voilà les questions auxquelles on doit trouver réponse lorsqu’on construit un portefeuille. Cela ne va pas de soi ! », estime Marc St-Pierre.

Maintenant consultant, notamment en matière de gestion de caisses de retraite, Marc St-Pierre ajoute que ces produits sont issus de solutions bâties pour des clientèles institutionnelles.

« Les manufacturiers ont tendance à extrapoler d’un univers à l’autre. Par exemple, les gestionnaires de régimes de retraite savent et acceptent que l’horizon de placements privés s’étend sur sept ou dix ans. Les épargnants ne peuvent pas réagir de la même façon », dit-il.

Cela dit, ajoute Marc Saint-Pierre, certaines stratégies alternatives trouveront quand même leur public.

« Ce sera le cas de fonds alternatifs dont l’offre sera complémentaire aux produits existants et qui sera comprise comme telle par les conseillers et leurs clients. Mais il n’y aura pas de raz-de-marée », précise Marc Saint-Pierre.

La question des frais

Lors d’un panorama des fonds alternatifs publié en avril, James Gauthier analyste de fonds chez iA Valeurs mobilières a mis en évidence la structure particulière des frais de gestion de ce domaine. Parmi les 25 fonds alternatifs recensés, 17 affichent des frais de performance de 10 % à 20 % qui s’ajoutent aux frais de gestion qui s’établissent entre 0,40 % et 1,25 %.

La question des frais n’échappe pas à Dan Hallett, vice-président et directeur de HighView Financial Group.

« Les fonds alternatifs grand public sont affligés de frais élevés, ce qui influence négativement les rendements. Et bien souvent les meilleurs fonds ne sont pas disponibles aux clients de détail », observe-t-il.

Faisant référence aux obligations croissantes de connaissance de produit et de conformité, Dan Hallett conclut que « il n’est pas étonnant que les ventes de fonds alternatifs aient été léthargiques ».

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« Avec l’arrivée à la retraite d’un grand nombre de baby-boomers, et compte tenu du fait que plusieurs d’entre eux ont accumulé des avoirs dans des régimes d’accumulation du capital, le temps est venu pour les gouvernements d’adopter des politiques facilitant un décaissement efficace de ces fonds. Plutôt que de se demander s’ils survivront à leurs actifs, les retraités devraient pouvoir obtenir un flux de revenus jusqu’à la fin de leurs jours s’ils ont la chance de dépasser leur espérance de vie. Et dans ce contexte, l’assurance longévité constitue un élément essentiel pour y parvenir », estime l’institut de recherche.

Remodeler les règles fiscales

Or, ce n’est pas ce qui se passe à l’heure actuelle, déplore David Don Ezra. En effet, soutient-il, « les politiques fiscales gouvernementales entravent au contraire la fourniture d’une telle assurance ». Selon lui, si les assureurs canadiens n’offrent pas pour l’instant de contrats d’assurance longévité pure sur une base individuelle, c’est avant tout pour des raisons liées à l’imposition fiscale des particuliers.

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« Nous nous attendons à ce que la Réserve fédérale monte ses taux deux fois en 2017. Pendant ce temps, les politiques monétaires au Japon et en Angleterre devraient être accommodantes alors que la Banque centrale européenne devrait probablement étendre son programme d’achats d’actifs.»

Pendant ce temps, en dehors de l’Amérique du Nord…

« Le Japon et l’Europe semblent mieux placés [que les États-Unis] pour les rendements des actions. Les deux régions offrent plus de valeur que les États-Unis, moins d’incertitude politique et des banques centrales qui devraient continuer avec des politiques de support.»

« L’Europe continuera de bénéficier de profits forts, d’un euro faible, de politiques favorables de la Banque centrale européenne et d’une amélioration des bilans des banques. »

Le pétrole

« Les prix du pétrole sont très imprévisibles et les inquiétudes géopolitiques peuvent peser plus lourd que les craintes face à l’économie ce qui contribue à l’apparition d’incertitude et de volatilité. En considérant ces facteurs, nous estimons que le prix du brut devrait se situer dans une fourchette de 40 à 60 $ le baril.»

Et au Canada?

La croissance économique canadienne devrait être influencée par le prix du pétrole, l’économie américaine, le désendettement des ménages canadiens, le stimulus fiscal du gouvernement canadien ainsi que l’évolution des dépenses des ménages. « Selon la façon dont ces facteurs évoluent durant l’année, nous croyons que la croissance économique canadienne devrait se chiffrer entre 1,6 et 2%.»
Stabilisation en vue

Au Canada, « sans une crise immobilière ou un nouveau choc pétrolier, nous voyons l’économie se stabiliser au courant de l’année » et « en général, nous donnons une cote de « modestement positives » aux actions sur un horizon de 12 mois, avec une cible de 15 300 points pour l’indice composé S&P/TSX à la fin de 2017.»

Donald Trump apporte du risque

« Nous croyons qu’un président sans aucune expérience de la gouvernance, qui a des vues parfois erratiques et un agenda économique audacieux est garant de plus de risque sur les marchés américains en 2017. Nous continuons à sous-pondérer les actions américaines dans nos portefeuilles mondiaux, principalement en raison de leurs évaluations très élevées.»

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