Les chercheurs ont étudié les informations relatives à l’ESG publiées sur X (anciennement Twitter), la manière dont ces messages étaient perçus par les investisseurs et l’impact qu’ils avaient sur le coût des capitaux propres des entreprises. Les résultats ont été présentés dans un livre blanc publié par l’Institute for Sustainable Finance en décembre.

« Notre analyse suggère que les commentaires des entreprises sur les médias sociaux ressemblent davantage à de la poudre aux yeux qu’à de véritables engagements ESG, ce qui peut conduire les investisseurs à ne pas tenir compte de ces messages comme s’il s’agissait d’un simple bruit blanc », ont écrits Dhruv Baswal et Sean Clearly de la Smith School of Business de l’université Queen’s dans le livre blanc.

Messages sélectifs

Les chercheurs ont analysé les tweets publiés entre 2015 et 2022 par les entreprises canadiennes qui avaient un compte Twitter et faisaient partie de l’indice composé S&P/TSX au 15 juin 2022. Sur la base de recherches par mots-clés, ils ont identifié 10 816 tweets ESG et 4 012 tweets environnementaux.

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Les entreprises ont été sélectives dans leurs messages liés à l’ESG au cours de la période d’échantillonnage et les messages étaient plutôt positifs, selon l’étude.

En utilisant VADER — un outil d’analyse des sentiments basé sur un lexique et des règles — pour classer les tweets en sentiments positifs, neutres et négatifs, les chercheurs ont constaté que près de 80 % des tweets sur les ESG étaient majoritairement positifs. En comparaison, les articles de presse ESG sur ces entreprises, provenant du fournisseur de données RavenPack, étaient plus équilibrés, avec environ 60 % d’articles positifs et 40 % d’articles négatifs.

L’écoblanchiment

Selon l’étude, bon nombre de ces messages ne se sont pas traduits par des actions renforcées visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre (GES).

Les chercheurs ont calculé le ratio des tweets liés à l’environnement par rapport au nombre total de tweets annuels, puis ont étudié l’impact sur les émissions de GES de l’année suivante, en se basant sur les émissions mondiales de GES des champs d’application 1 et 2 comme indicateur de la production annuelle des entreprises.

« Nous n’avons trouvé aucune association significative entre les messages environnementaux des entreprises sur Twitter et leur changement ultérieur dans les émissions futures de GES », écrivent-ils.

« Ainsi, malgré l’augmentation observée des messages environnementaux sur Twitter, cette augmentation ne s’est pas traduite par une baisse significative des émissions de gaz à effet de serre. »

Les recherches n’ont pas non plus trouvé de corrélation entre le coût des capitaux propres — le rendement que les investisseurs attendent des actions d’une entreprise — et le volume des tweets ESG, quelle que soit la manière dont ils sont mesurés.

Le coût des capitaux propres a été mesuré à l’aide de données Bloomberg, avec « l’inclusion de contrôles pour le secteur et l’année, ainsi que d’autres contrôles traditionnels tels que le score ESG, la taille de l’entreprise, la tangibilité des actifs, les dépenses d’investissement et la marge de revenu ».

Les tweets sur les questions ESG ont suscité moins d’intérêt de la part des investisseurs, ce qui suggère « un manque de compréhension, un scepticisme ou d’autres facteurs qui entravent l’efficacité de la communication sur les questions ESG », selon l’étude.

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Le régulateur a allégué que Nvest Canada, ses directeurs, Shorupan Pirakaspathy et Warren Carson, ainsi qu’une autre société, GX Technology Group, avaient enfreint les règles sur les valeurs mobilières en créant et en vendant une cryptoactif, GXTokens, qui se qualifiait comme un titre financier — une activité considérée comme une distribution illégale et un courtage non enregistré.

Bien que le tribunal ait conclu que les tokens eux-mêmes n’étaient pas des titres financiers, il a estimé que la manière dont ils avaient été proposés aux investisseurs les qualifiait en fait de « contrats d’investissement », et donc, les tokens étaient considérés comme des titres financiers.

Le tribunal a également conclu que Pirakaspathy, Nvest Canada et GX Technology s’étaient livrés à un courtage non enregistré de ces titres, que les quatre répondants avaient distribué illégalement ces titres, et que Warren Carson avait autorisé les violations des sociétés.

En conséquence, le tribunal a ordonné que chacun d’entre eux soit banni des marchés pendant dix ans. Ils ont également été condamnés à une amende de 200 000 $ chacun, à restituer près de 300 000 $ et à payer 162 390 $ de frais à la CVMO.

Les sanctions étaient toutefois moins sévères que celles réclamées par la commission.

La CVMO avait demandé des interdictions permanentes et des amendes de 500 000 $ pour chacun des répondants dans cette affaire, en plus de la restitution et de plus de 300 000 $ de frais.

Le tribunal a exprimé un désaccord avec cette demande.

Le panel a rejeté la plupart des facteurs aggravants invoqués par la commission dans ses soumissions concernant les sanctions, et a rejeté la demande du régulateur pour des sanctions plus strictes, compte tenu de l’utilisation des cryptomonnaies et des réseaux sociaux dans cette affaire.

Au lieu de cela, il a estimé que des sanctions moins sévères étaient justifiées.

« La commission soutient que la popularité croissante des investissements en cryptomonnaies et l’accessibilité des plateformes de médias sociaux, comme YouTube, utilisées pour promouvoir ces investissements, représentent un risque important pour les investisseurs et renforcent la nécessité de dissuasion dans cette affaire, a affirmé le tribunal dans ses explications. Bien que nous ne fermions pas la porte à la possibilité que les faits d’une autre affaire justifient une telle conclusion, nous ne pensons pas que le dossier de preuve dans cette affaire soutienne cette soumission. »

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Les « J’aime », partages et commentaires peuvent donner l’illusion du succès, mais en réalité, ils ne font pas croître votre activité. Ils vous offrent une fausse impression de validation sans pour autant générer des résultats concrets. Réfléchissez, combien de « J’aime » accolés à vos publications proviennent de votre véritable marché cible ? Et combien de personnes ayant aimé vos publications deviennent des clients générant des revenus par la suite ?

Selon Advisorpedia, les conseillers qui réussissent ne sont pas ceux qui comptent le plus d’admirateurs, mais ceux qui parviennent à transformer leur présence en ligne en rendez-vous concrets, en mettant en place une approche marketing stratégique qui va au-delà de la recherche de popularité pour se concentrer sur des métriques importantes : nouvelles pistes, rendez-vous pris, et affaires conclues.

Voici quelques conseils pour transformer les « J’aime » en clients, selon Advisorpedia :

1. Concentrez-vous sur les bons chiffres

Plutôt que de suivre uniquement les « J’aime », concentrez-vous sur des indicateurs pertinents comme :

• Le trafic sur votre site web
• La génération de leads
• Les taux de conversion

L’objectif est de mesurer combien d’interactions se transforment en rendez-vous ou en demandes de renseignements. Ces chiffres devraient guider votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux.

2. Créez du contenu qui incite à l’action

Chaque post, vidéo ou article de blogue doit comporter un appel à l’action clair. L’objectif n’est pas simplement d’attirer l’attention, mais de pousser votre audience à agir. Encouragez-les par exemple à :

• S’inscrire à une infolettre
• Télécharger une ressource
• Planifier une consultation

Pour vous aider à y parvenir, offrez à votre audience quelque chose d’utile, comme un guide gratuit, une série de vidéos, ou une liste de vérification à effectuer qui répond à leurs besoins et défis spécifiques.

3. Nourrissez vos prospects de manière efficace

Capturer l’attention de vos prospects n’est que le début. Vous devez ensuite les engager de manière continue pour les rapprocher de la conversion. Pour cela, vous pouvez :

• Mettre en place une stratégie de « nurturing » pour renforcer la relation marketing avec vos prospects, avec des courriels automatisés ou un suivi personnalisé.
• Proposer du contenu ciblé qui répond aux préoccupations spécifiques de vos prospects.
• L’objectif est de bâtir une relation solide, pas seulement de conclure une vente rapide.

4. Intégrez les réseaux sociaux dans votre stratégie marketing.

Les réseaux sociaux ne sont qu’un élément du casse-tête. Utilisez-les pour diriger le trafic vers votre site web, où vous pouvez récolter des données clients et démarrer le vrai processus de conversion. Assurez-vous que vos efforts sur les réseaux sociaux sont en cohérence avec vos autres activités marketing, comme :

• Les événements en personne
• Les webinaires
• Les podcasts
• Le marketing par courriel

Une stratégie cohérente est essentielle pour obtenir des résultats concrets, signale Advisorpedia.

Pour améliorer votre approche, vous pouvez entreprendre les actions suivantes :

• Faites un audit de votre stratégie actuelle sur les réseaux sociaux : Analysez vos métriques.
• Identifiez les plateformes et les contenus qui génèrent de l’engagement et éliminez ceux qui ne font qu’augmenter vos métriques de vanité, c’est-à-dire des chiffres qui peuvent paraître impressionnants, mais qui ne signifient rien par rapport à la santé de votre entreprise.
• Définissez vos objectifs: Clarifiez quels sont vos objectifs avec les réseaux sociaux. Est-ce que vous voulez développer la notoriété de la marque, générer plus de leads ou convertir davantage de clients ? Adaptez votre stratégie en conséquence.
• Misez sur la qualité plutôt que sur la quantité: Créez du contenu pertinent qui incite votre public cible à passer à l’action. Utilisez des appels à l’action convaincants pour attirer des prospects.
• Suivez les bonnes métriques: Concentrez-vous sur les données qui comptent vraiment, comme le trafic sur votre site web et les taux de conversion, plutôt que sur les simples « J’aime » et partages.

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