Afin de mieux comprendre l’irrationalité des clients et les amener à poser des actions concrètes, voici quelques principes clés de la finance comportementale. Je trouvais fort intéressant de faire un rappel sur les différents types de biais qui peuvent venir compliquer une discussion financière entre le planificateur financier et son client.
Regardons ensemble ces biais :
L’argent et sa valeur : Les gens ne donnent pas la même valeur à une chose selon le contexte où elle se trouve. Pensons à l’expérience menée par le violoniste Joshua Bell qui est allé jouer dans le métro de Washington. Au bout de sa journée, il avait récolté 32,17 $ en jouant sur son violon, qui valait toutefois plusieurs millions de dollars. Pourtant, les gens étaient prêts à payer une centaine de dollars pour une soirée à l’écouter jouer les mêmes pièces dans une grande salle de spectacle.
Conseil : Informez-vous auprès de votre client de ce que représente l’épargne pour lui ou s’il envisage des sacrifices en vue d’épargner. Exemple : votre client ne peut pas aller en voyage faute d’épargne. Lui proposer une cotisation REER pourrait, s’il y a lieu, lui valoir un remboursement d’impôt avantageux qui lui permettrait de se payer le voyage qu’il envisageait.
La préférence pour le statu quo : Il est toujours plus facile et plus tentant de remettre les décisions importantes à plus tard. Cette tendance est encore plus accentuée si de nouvelles notions sont en cause puisque le client s’expose alors à de l’insécurité et en est déstabilisé. Quand vous faites faire un choix à votre client, vous lui faites vivre un sentiment de perte et il peut donc se réfugier dans le statu quo.
Conseil : Pour l’aider, vous pouvez lui suggérer différentes options qui l’aideront, comme par exemple, l’épargne systématique en proposant à votre client de cotiser à un REER par des prélèvements automatiques synchronisés avec ses paies. Vous pouvez aussi lui imposer une échéance ou vous assurer de sa compréhension en vulgarisant l’information.
L’aversion aux pertes et l’optimisme : Les gens sont prêts à aller très loin pour éviter de perdre de l’argent. Ils vont se préoccuper des gains, mais surtout des pertes et ils vont mettre beaucoup d’énergie à les éviter. Les optimismes auront tendance à sous-estimer les risques auxquels ils font face. C’est le fameux phénomène du «Ça ne m’arrivera pas à moi!» «J’en aurai assez à ma retraite!».
Conseil : Votre rôle serait d’amener votre client trop optimiste à prendre du recul et à lui faire entendre raison, l’incitant à abandonner la position excessive d’où il s’est placé. Aussi, présenter des statistiques qui parleront au client.
La surcharge d’information et la visualisation : En matière de littératie financière, trop est l’équivalent de pas assez. S’il y a trop d’information donnée à la fois et que les données sont trop complexes, ça ne fonctionnera pas. La surcharge d’information amène un retour vers le statu quo.
Conseil : Limitez l’information aux préoccupations ou aux demandes du client en le conseillant pour le rassurer. Exemple : Oui il y a une baisse du taux d’intérêt, mais il faut regarder la perspective à long terme si les échéances de la retraite, par exemple, ne sont pas immédiates.
Afin de mettre un client en mouvement, rien ne vaut une histoire ou des cas réels qui lui parlent. Présenter une image qui soit adaptée à lui, car le témoignage d’un couple dans la cinquantaine ne résonnera pas aux oreilles de clients plus jeunes.
Mimétisme : Suivre le troupeau peut être une bonne ou une mauvaise chose. Un conseiller peut utiliser cette tendance avec des clients indécis qui ont besoin d’être rassurés sur leur véhicule de placement ou sur leur choix d’assurance. Les planificateurs financiers qui transigent avec des professionnels observent que souvent, ces clients se sentent rassurés quand ils souscrivent au même produit ou service que d’autres collègues de cette même profession.
Conseil : L’important n’est pas de proposer des recettes toutes faites, mais plutôt de rassurer le client en lui démontrant que d’autres gens ont pris la même décision que lui.
En conclusion, en cette période où il est question de REER et d’impôts et qui peut être, pour certains, un moment de préoccupation financière alors que pour d’autres, elle sera le meilleur moment pour revoir leurs objectifs, il pourrait s’avérer être une excellente stratégie de mettre en place de bonnes pratiques conseil remettant l’humain au cœur de la relation d’affaires.
C’est ce que nous voulons tous en tant que client : être considéré et être écouté!
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Josée Blondin, M. Ps., Psychologue organisationnelle
Experte en finance comportementale et en transfert d’entreprise.